Valentin Văcăruș: Cum transformi un eveniment într-o experiență de brand | Podcast Canopy Ep. 43

00:00:00,420 –> 00:00:31,680 [Cristian Ignat]
Astăzi vorbim despre evenimentele pentru companii, de la conferințe și lansări până la petreceri și momente de celebrare internă. Pentru că, făcute bine, ele nu sunt doar entertainment. Sunt instrumente prin care un brand construiește încredere, cultură și relații reale. Invitatul meu este Valentin Văcăruș, partener Godmother, una dintre cele mai mari agenții de events și brand experience din România. Discutăm despre de ce contează evenimentele corporate și cum să le faci cu adevărat memorabile. Valentin, mulțumesc că ți-ai făcut timp și abia aștept să povestim.

00:00:31,680 –> 00:00:41,240 [Valentin Văcăruș]
Salut, Cristi, mulțumesc și eu pentru invitație. Mă bucur să fiu aici și să share-uim un pic despre ce înseamnă industria asta de events, BTL events, experience, cum se mai cheamă acuma.

00:00:41,240 –> 00:00:47,740 [Cristian Ignat]
Spune-mi un pic despre tine pentru cei care nu te știu, cine ești și ce faci la Godmother.

00:00:47,740 –> 00:01:26,940 [Valentin Văcăruș]
Sunt în industria asta de comunicare de aproape douăzeci și opt de ani, o eternitate. De cam cincisprezece ani sunt focusat exclusiv pe ce înseamnă zona de events și sunt partener într-o serie de companii, nu foarte multe. Godmother, care este o agenție dedicată organizării de evenimente. Cyber Event este un hub de instalații digitale. Închiriem tot ce înseamnă zona asta de instrumente de engagement one to one în cadrul evenimentelor. Brigada Creativă este o companie care organizează foarte multe târguri și expoziții internaționale pentru pavilioanele României la standuri și târguri internaționale.

00:01:28,440 –> 00:01:54,100 [Valentin Văcăruș]
Pufin este un instrument de organizare team building-uri, un instrument digital. Tappy este un alt instrument, un vending machine care conectează brandurile și consumatorii după casa de marcat în cadrul magazinelor. Și cam ăsta este universul. Și mai avem un grup și o agenție de digital, Cognition, care ne ajută să amplificăm experiența asta pe care o au oamenii la evenimente.

00:01:55,420 –> 00:02:04,180 [Cristian Ignat]
Ce înseamnă brand experience și care este diferența între un brand experience și, nu știu, o simplă organizare de eveniment?

00:02:05,280 –> 00:02:27,500 [Valentin Văcăruș]
Aș face și eu o paralelă ca la digital cu Web 2.0. Cred că ăsta este brand experience. Poate Web 3.0 aș spune. Dacă acum niște mulți ani, nu știu să spun câți, poate că și acum se mai întâmplă, vin invitații la un eveniment. Hostul, brandul, oricine e acolo comunică unidirecțional. Ăia pleacă și that’s all. Cam ăsta este

00:02:28,700 –> 00:03:04,500 [Valentin Văcăruș]
Web 1.0. Acuma îți dorești ca oamenii ăia să plece de acolo cu niște experiențe pe care le pot trăi doar live, pe care le pot simți doar prin experiența și prin implicarea lor și pe care noi cumva creăm contextul și formatul ca ei să le petreacă, să le simtă, să le înțeleagă, să le trăiască. Cu cât mai intens, cu atât mai bine. Cu cât mai unice, cu atât mai sexy, cu cât mai memorabile, cu atât mai util pentru brand. Și cam asta este așa pe scurt experience.

00:03:04,500 –> 00:03:16,140 [Cristian Ignat]
Dar de ce sunt importante și mai ales în lumea asta în care oamenii petrec din ce în ce mai mult timp online? Nu știu, de ce să nu facem un eveniment online dacă suntem o companie și să facem un offline?

00:03:16,140 –> 00:03:16,920 [Valentin Văcăruș]
Mi-e greu să spun că-

00:03:16,920 –> 00:03:19,850 [Cristian Ignat]
Eu sunt adeptul offline-ului, să știi, adică vorbeam și la-

00:03:19,850 –> 00:03:21,380 [Valentin Văcăruș]
Culmea, nu?

00:03:21,380 –> 00:03:21,800 [Cristian Ignat]
Culmea, da.

00:03:21,800 –> 00:03:22,900 [Valentin Văcăruș]
Mi-e greu să spun că

00:03:24,440 –> 00:03:34,900 [Valentin Văcăruș]
de ce să facem evenimente, dar știu că, uitându-mă un pic în istorie, absolut toate brandurile folosesc canalul ăsta și asta e prima, primul semn că ele sunt utile. După aceea,

00:03:35,940 –> 00:03:49,370 [Valentin Văcăruș]
mi-e imposibil să cred că ce poți să trăiești în online poți să copiezi în offline sau invers, în offline poți transferi în online. De fapt, emoția aia și întâlnirea one to one este imposibil de replicat în mediul digital din punctul meu de vedere.

00:03:49,370 –> 00:03:51,140 [Cristian Ignat]
Mult mai memorabilă și mai intensă cred că offline.

00:03:51,140 –> 00:03:53,520 [Valentin Văcăruș]
Absolut. Și, și piața

00:03:54,740 –> 00:03:56,300 [Valentin Văcăruș]
ne dovedește de la an la an că

00:03:57,400 –> 00:04:14,420 [Valentin Văcăruș]
întâlnirile astea și conexiunile umane sunt extrem de valoroase. Anul trecut, în România au fost nouăzeci și opt de festivaluri de muzică. Nouăzeci și opt, cele mai multe ever. Și undeva am eu o listă de douăsute patruzeci de conferințe, târguri, expoziții. Imens. Adică acum,

00:04:15,480 –> 00:05:08,320 [Valentin Văcăruș]
imediat după pandemie, cred că erau nici măcar jumătate din acțiunile astea. Și asta nu se întâmplă dacă nu există un public, dacă nu există un return of investment al celor care fac astfel de acțiuni. Deci oamenii au nevoie de conexiune reală. Cred că evenimentele sunt o platformă de transfer de încredere și asta este ce cred eu fundamental despre conexiunea între brand și consumatori, indiferent că este la nivel de business to business, business to consumer. Iar încrederea are trei piloni, din punctul meu de vedere. Pe de o parte, să ai logică în ceea ce spui. Pe de altă parte, trebuie să fii autentic, să nu încerci să pari altul decât ești. Și esența e că trebuie să ai un pic de empatie. Mi-e greu să cred că empatia o poți arăta la fel de bine într-un eveniment online versus într-o întâlnire one to one care ai mai băut și un pahar de vin, ai mâncat și o prăjitură.

00:05:09,520 –> 00:05:11,220 [Valentin Văcăruș]
Bubuie o muzică pe fundal.

00:05:12,240 –> 00:05:23,320 [Valentin Văcăruș]
Sunt niște oameni care se bucură și te molipsesc cu râsul lor. Tocmai ai interacționat cu un robot care ți-a spus cum o să fie viața ta peste douăzeci de ani și toate astea puse în același context generează ceva ce

00:05:24,440 –> 00:05:27,570 [Valentin Văcăruș]
eu încă nu știu cum se poate replica în online.

00:05:27,570 –> 00:05:29,920 [Cristian Ignat]
Și cred că poate schimba și percepția un pic

00:05:31,120 –> 00:05:37,100 [Cristian Ignat]
despre brandul respectiv, o experiență ca aceasta offline versus online, unde ok,

00:05:38,420 –> 00:05:44,180 [Cristian Ignat]
cum ai spus și tu, e mult mai greu să transferi emoție, să crești încredere.

00:05:44,180 –> 00:06:15,792 [Valentin Văcăruș]
La sfârșitul zilei suntem tot oameni și cred că mai toată lumea a încercat, indiferent cât de mare este un magazin online, a avut o interacțiune sau o bancă. A sunat la un moment dat și a rămas mult mai apropiată experiența asta de interacțiune cu un om, nu cu un bot, nu cu un robot. Și cred că asociezi mult mai repede interacțiunile umane cu brandul. Și da, încrederea de care avem nevoie atunci când facem o tranzacție, chiar și emoțională, trebuie să existe.

00:06:15,792 –> 00:06:24,592 [Cristian Ignat]
Cred că un eveniment te poziționează ca brand oricum mai mare din start. Când îți faci un eveniment al tău, indiferent că este un eveniment de prezentare a unui produs

00:06:25,892 –> 00:06:40,572 [Cristian Ignat]
sau o lansare sau orice brusc te face să fii în ochii consumatorului, le crește încrederea de două, trei, cinci ori. Nu știu eu dacă există studii în direcția asta, dar sunt convins că percepția asta e. Chiar dacă ai face, nu știu, webinarii sau…

00:06:41,732 –> 00:06:59,872 [Valentin Văcăruș]
Eu nu aș putea să spun că le pot– nu să exclud. E clar că e o construcție aici și în zona de brand equity fiecare are rolul lui, fiecare canal și fiecare acțiune. Nu știu să existe niște studii foarte amănunțite. Știu că există modalități de a măsura return on investment în events.

00:07:01,092 –> 00:08:06,072 [Valentin Văcăruș]
Nici astea nu se aplică foarte des, pentru că e o întreagă procedură și la un moment dat îți pui întrebarea dacă merită să faci tot efortul ăsta ca să măsori toată investiția și toată construcția pe care ai avut-o într-un astfel de eveniment. Însă știu că, repet, uite, cred că noi, ca oameni, ca societate, funcționăm mult pe ce înseamnă benchmark-uri. Dacă cele mai mari companii din lume sunt an de an angrenate în genul ăsta de acțiuni, probabil că a funcționat. Și de ce să spun eu că reinventez roata? Nu spun că ar trebui să copiem tot ce fac companiile mari, dar e clar că dă roade și că sunt niște minți luminate care sunt capabile și inclusiv în România, sunt capabile să mapeze un plan de marketing și să puncteze în locurile acolo unde e nevoie zona asta de interacțiune. Că este eveniment intern, că este participare la un târg, că este un– o sponsorizare de alt eveniment, că este o activare la un festival. Toate astea, dacă sunt bine gândite și sunt bine puse într-o matrice,

00:08:07,092 –> 00:08:08,832 [Valentin Văcăruș]
ele ajung să dea rezultate.

00:08:08,832 –> 00:08:19,232 [Cristian Ignat]
Care e diferența între un eveniment care arată bine și unul care creează un impact? Ce vă cer vouă clienții sau la ce se uită ei când apelează la voi să faceți un eveniment?

00:08:19,232 –> 00:09:17,192 [Valentin Văcăruș]
Noi activăm exclusiv în zona asta de evenimente corporate și sunt două paliere. Cumva întrebarea ta o împart în două. Evenimente care arată bine, în general sunt evenimentele unde nu sunt probleme. Și prin probleme sunt chestii de bun simț. Adică evenimente unde nu stai mult la intrare, unde mâncarea nu a venit rece, unde sunetul este potrivit, nici prea tare, nici prea încet, unde nu vii la un eveniment de networking și bubuie muzica și strigă pe scenă „Haideți să dansăm împreună!” că nu pentru asta ai venit acolo. Toate elementele astea calibrate te fac să simți că ești în locul potrivit. Dacă ți se pare că nu e ceva în neregulă, ăla e un eveniment care a funcționat bine. Acum, un eveniment care are impact ține mai degrabă de obiectivele pe care și le setează un marketing manager, un brand, un owner de eveniment. Noi suntem doar un tool, un partener care vine și-l ajută pe el să își atingă obiectivele respective. Și aici, da, putem să punem mai multe tipuri de obiective pe care le-am văzut.

00:09:17,192 –> 00:09:23,172 [Cristian Ignat]
Ăsta voiam să te întreb ce fel de obiective își setează ei. Adică nu știu, număr de participanți, interacțiune,

00:09:24,552 –> 00:09:26,372 [Cristian Ignat]
la ce se uită?

00:09:26,372 –> 00:09:59,052 [Valentin Văcăruș]
Păi eu aș pleca în primă fază la ce vrem să obținem cu acel eveniment. Dacă vrem să obținem clienți mai loiali. Și am avut exemplul de top 10 clienți de la o companie extrem, extrem de mare. Am creat o experiență pentru ei într-o țară nordică, cu mașini pe gheață. Dar erau top 10 clienți, oameni care consumau niște zeci de milioane clientul respectiv. Și atunci toată experiența asta pe care noi am propus-o și s-a întâmplat, a creat o conexiune mult mai directă între departamentul de vânzări, care era și el prezent acolo și top clienți.

00:09:59,052 –> 00:10:04,752 [Cristian Ignat]
Deci o loializare a clienților de top. Și ați făcut un eveniment dedicat pentru cei mai

00:10:06,572 –> 00:10:09,232 [Cristian Ignat]
importanți clienți. Da, da, foarte tare.

00:10:09,232 –> 00:10:10,352 [Valentin Văcăruș]
Există și zona de

00:10:12,532 –> 00:10:34,332 [Valentin Văcăruș]
business to consumer. Mergi la un festival și unde îți propui să interacționezi cu– dacă sunt 100.000 de participanți în trei zile la un festival, ai vrea ca la finalul celor trei zile sau patru zile de festival să ai 20.000 de oameni care au interacționat cu brandul tău într-o formă sau alta. Și atunci gândești toată activarea aia în interacțiuni scurte în care

00:10:35,372 –> 00:11:13,472 [Valentin Văcăruș]
proiectezi un atribut al produsului. Vreau să spun că suntem healthy sau vreau să spun că suntem instant sau suntem rapizi sau suntem puternici sau ceva din asta. Și tu dramatizezi atributul ăsta în ce se întâmplă acolo. Există evenimentele Internet unde dorești să ai employer branding și vrei ca oamenii ăia să înțeleagă mai bine valorile tale. Și atunci construiești în perspectiva asta. Asta spun, că evenimentele sunt o chestie foarte largă. Mie mi se pare că sunt infinite și sunt diferite. Fiecare eveniment are o altă structură, un alt obiectiv și cred că asta este capacitatea noastră. Sau cred că aici stăm bine să înțelegem care sunt obiectivele și să le translatăm într-un eveniment.

00:11:14,752 –> 00:11:21,952 [Cristian Ignat]
Am participat la multe din evenimentele voastre și toate au fost organizate extrem de bine.

00:11:21,952 –> 00:11:24,752 [Valentin Văcăruș]
Am avut și momente precum autobuzul care a luat foc.

00:11:25,932 –> 00:11:27,432 [Cristian Ignat]
N-am vrut să zic de asta.

00:11:28,732 –> 00:12:49,240 [Valentin Văcăruș]
Trebuie să admitem. Mă dau un pas în spate și eu am fost în juriu la BEA. Este un fel de Cannes al evenimentelor, un festival dedicat organizării de evenimente și am avut ocazia să interacționez și să adresez întrebări celor mai mari agenții din lume, celor mai cunoscute și să înțeleg cum e lumea asta evenimentelor un pic și mai, mai, mai bine. Și un case de acolo era înscris de către o operă din Milano și ne-au spus că ei au rehearsal undeva în jur de nouă luni pentru, pentru un show. Și eu mi-am pus întrebarea te duci la operă sau la musical și îi vezi pe ăia că sunt impecabili. Totul se întâmplă extraordinar în real time. Demență efectiv. Și îți zici cum naiba reușesc ăștia? Și după aia te întorci în țară și pentru că tu ai presiune pe buget, ai presiune, ceea ce e real și peste tot ai presiune pe resurse. Nu sunt oamenii disponibili. Totul este de azi pe mâine. Tu reușești să faci cu o oră înainte de eveniment un jnur, cum zicem noi. Și atunci e clar că trebuie să admiți că poți avea și momente de genul ăsta. S-a stricat autobuzul. Este ceva statistic. Cad avioane, what the fuck? E ceva ce se poate întâmpla. Problema este cum rezolvi și cât de mult, cât de repede

00:12:50,500 –> 00:13:45,140 [Valentin Văcăruș]
reacționezi, cum îți asumi că până la urmă e o chestie de statistică. Nu e ceva ce poți tu să fie bă, e infailibil autobuzul ăsta. Și asta încercăm să facem, să lăsăm cât mai multă autonomie și putere de decizie colegilor care sunt implicați la firul ierbii și ei să ia cea mai bună decizie pe care o consideră în momentul ăla și nu să aștepte ierarhic ce ar decide altcineva. Dar da, în evenimente este invariabil ceva o să fie provocator. Ceva s-ar putea să nu funcționeze așa cum ți-ai planificat în birou. Și cred că secretul aici este să ai încredere că cine ia decizia și mai noi folosim RASCI în cadrul evenimentelor și avem un singur. Nu e democrație în evenimente. Eu nu cred în democrație. Ar trebui să definim de la început cine ce rol are și apoi cineva să decidă și să își asume deciziile. Toată lumea trebuie să fie committed în direcția aia.

00:13:45,140 –> 00:13:58,300 [Cristian Ignat]
Ce schimbări au fost în ultimii ani pe zona de evenimente? Schimbări din partea publicului, dacă are alte așteptări de la evenimente sau din partea clienților. Au ei alte așteptări să arate evenimentele altfel, să fie altfel activările.

00:13:58,300 –> 00:15:14,840 [Valentin Văcăruș]
Structural, evenimentele sunt la fel. Ai nevoie de un obiectiv, ai nevoie de un concept, ai nevoie de o locație, de logistică, un flow cu resurse umane, că sunt MC, că sunt hostesse. Structural sunt absolut la fel, că am o structură. De curs am predat organizare de evenimente la facultate și m-am uitat așa pe un decurs de treizeci de ani. Mi se pare că sunt cincizeci de ani. Într-un mod sau altul, structura e aceeași. Ce a venit în plus au venit layer-ele astea de ce înseamnă tehnologie și modul în care te ajută să interacționezi cu oamenii de la un eveniment este valoros nu pentru ce se întâmplă în cele două, trei, cinci ore cât are loc implementarea, ci e foarte valoros ce se întâmplă înainte. Cum reușești să engage oamenii cu ce urmează și ce se întâmplă după? Că de fapt, atunci când măsori eficiența unui eveniment este care este impactul pe care îl ai asupra lor, ce vor face ei după eveniment. Vor comanda produse, voi fi top de listă în furnizor sau partener de business. Voi rămâne în compania asta încă zece ani pentru că share-uiesc aceleași valori și așa mai departe. Adică este mai valoros ce se întâmplă după, din punct de vedere al output-ului versus ce se întâmplă în cadrul evenimentului. Evenimentul doar te ajută să ai niște rezultate mai bune după.

00:15:15,880 –> 00:15:25,060 [Valentin Văcăruș]
Deci s-au modificat mult tool-urile și modurile în care vrei să acționezi oamenii după. Dar structural lucrurile sunt mie mi se par aproape la fel.

00:15:25,060 –> 00:15:54,080 [Cristian Ignat]
Cum reușești să faci oamenii să nu stea pe telefon, de exemplu, la un eveniment, să îi faci să ia parte din acel eveniment și să te asiguri că într-adevăr au parte de un brand experience. Pentru că, cum ai zis tu, în lumea de astăzi, tehnologia ne aduce și beneficii, dar ne aduce și multe dezavantaje uneori. Și după primele cincizeci de minute, nu știu eu dacă aș face un eveniment și aș vedea că jumătate din participanți sunt pe mobil.

00:15:55,140 –> 00:15:56,460 [Cristian Ignat]
Nu știu.

00:15:56,460 –> 00:16:21,520 [Valentin Văcăruș]
Paradoxul aici este că uneori îți dorești să facă asta, pentru că în multe cazuri exact tu gândești evenimentul în ideea în care vrei să share-uiască cât mai mult și îl gândești de la început așa și ești super happy că ăia stau și postează altfel. Eu cred că ține de conținut și aici nu prea mai este foarte mult din ce facem noi. Dacă un brand, oricare ar fi el, vine și își vrea, își prezintă un produs într-un mod boring,

00:16:22,720 –> 00:17:05,960 [Valentin Văcăruș]
că au cincizeci de slide-uri de chestii tehnice. Realmente asta este problema. Sau noi venim și sfătuim și îi spunem că guys, hai să păstrăm cinci slide-uri, nu cincizeci, pentru că oamenii vor cădea instant în perspectiva asta. Dar e foarte puțin întâlnită relația asta de parteneriat în care chiar să te asculte brandul, pentru că ei chiar vor să spună ce au de spus acolo. Deci nu știu să existe o rețetă. Ține foarte mult de relația între agenție și client și asta e o chestie care are la bază încrederea și ideea de trust între între partenerul pe care ți l-ai ales. Și recomand big time clienților, brandurilor să facă niște selecții foarte riguroase,

00:17:07,140 –> 00:17:33,600 [Valentin Văcăruș]
nu ca aia de la Carrefour cu optzeci de agenții să facă selecții, dar după aia să construiască pe încredere, pentru că toată lumea este bine intenționată și toată lumea vine acolo să facă lucruri mișto. Lasă-i pe oamenii ăia să își facă meseria și nu veni să spui că ai tu doi furnizori de catering, că vărul tău face poze, că știm noi pe cineva care poate să facă nu știu ce stand și așa mai departe.

00:17:33,600 –> 00:17:46,280 [Cristian Ignat]
Apropo de asta, care care crezi că sunt top trei greșeli pe care le fac companiile atunci când fac un astfel de eveniment? Cred că una ai precizat-o deja. Asta că nu lasă agenția de eveniment să își facă treaba și…

00:17:47,440 –> 00:17:48,640 [Valentin Văcăruș]
Evenimentele nu sunt

00:17:49,680 –> 00:18:48,452 [Valentin Văcăruș]
sau ce facem noi. Nu operăm pe creier, nu pilotăm avioane și nu e unu plus unu egal doi. Poate mai fi și trei. Și atunci da, e legitim ca oamenii să vină, să aibă păreri, să spună. Dar cred că este esențial să ai o bază de încredere plecând în relația asta. Pentru că, iarăși, în evenimente, realmente totul este la distanță de trei secunde. Decizii rapide pot schimba radical cum construiești un eveniment. Deci asta este prima chestie. Fă selecția bine și după aia lasă încrederea să te conducă în relația asta. O greșeală pe care am mai văzut-o frecvent este să nu share-uiești suficient de bine obiectivele de business cu partenerul. Să vii să spui eu vreau, eu vreau să fac un eveniment, să-l descrii. Ne trebuie o scenă, ne trebuie mâncare, ne trebuie două touch screen-uri. Vrem și un photobooth and that’s it. Și oamenii ăia vin și vor executa. Dacă vii și spui vreau să ajung să engage-uiez cu audiența mea și

00:18:49,692 –> 00:19:09,072 [Valentin Văcăruș]
am de făcut prezentarea asta. Poate îți dai seama că nu ai nevoie de scene și că ar fi mai tare să ai patru cornere cu patru televizoare mici unde să share-uiești și să faci un journey sau ceva de genul ăsta. Primim foarte des formatul ăsta. Am nevoie de un eveniment, livrați asta și nu am obiectivul ăsta. Hai să construim împreună modul în care livrăm

00:19:10,312 –> 00:19:11,072 [Valentin Văcăruș]
conținutul nostru.

00:19:11,072 –> 00:19:16,952 [Cristian Ignat]
Dar crezi că asta este din cauza lipsei de know-how în domeniu sau este pur și simplu

00:19:18,272 –> 00:19:19,712 [Cristian Ignat]
știu eu cum e mai bine, pentru că

00:19:21,272 –> 00:19:23,272 [Cristian Ignat]
e compania mea și știu.

00:19:23,272 –> 00:19:58,932 [Valentin Văcăruș]
Industria de events este foarte, foarte puțin profitabilă. Are 3,8 la sută rată de profitabilitate overall pe industrie. Asta înseamnă o presiune imensă pe ce înseamnă salarii. Adică nu dăm salarii mari. Căutăm oamenii ăia care chiar sunt pasionați și care vor să stea nopțile. Vor să nu se uite la ceas, că eu lucrez de la 9 la 6. Mai lucrează și în weekend, că sunt și festivaluri în weekend și atunci trebuie să recunosc că și noi, ca industrie, nu cred că stăm grozav. Adică foarte mulți seniori au ieșit din industria asta pentru că e consumatoare de timp, energie și resurse. Au ales să se ducă în alte zone

00:19:59,992 –> 00:20:23,672 [Valentin Văcăruș]
și poate că vine și de la noi că noi nu suntem suficient de pregătiți să ne asumăm rolul de partener. Atunci când ne lasă clienții să o facem și se și potrivește ca timing să poți să pui resursele respective, cred că ne dovedim utilitatea. Dar overall da, și noi avem mult de lucru și de îmbunătățit și poate că asta e o cauză. Și atunci, cumva clienții vin mult mai tranzacționali în relația asta.

00:20:23,672 –> 00:20:25,672 [Cristian Ignat]
Știu că nu există o rețetă a unui eveniment

00:20:26,832 –> 00:20:29,452 [Cristian Ignat]
wow, dar care crezi că au fost

00:20:30,672 –> 00:20:47,052 [Cristian Ignat]
lucrurile care au ajutat la voi să creați cele mai tari evenimente? Nu știu dacă poți să și spui una din ele cu care te poți mândri. Adică a fost fix libertatea asta pe care v-a dat-o clientul? A fost ce, ce a făcut diferența?

00:20:47,052 –> 00:21:08,472 [Valentin Văcăruș]
Spre deosebire de digital, o să tot încerc să fac. Mă gândesc că audiența ta este mult în zona de digital. Îți fac paralele atâta vreme cât pitch-urile pe industria asta sunt omniprezente. Adică, practic branduri foarte mari fac pitch aproape la fiecare proiect. Și asta este o chestie consumatoare de timp, energie și resurse pentru noi. Dar it’s the name of the game. Acceptăm să jucăm pentru că nu știm să facem altceva.

00:21:10,112 –> 00:21:35,172 [Valentin Văcăruș]
Ce încercăm noi să facem ca agenție. Poate într-un fel să ne și diferențiem. Și cred cu tărie că suntem cel mai mare departament de creație dintr-o agenție de events. Să avem un concept. În momentul în care ai un fir roșu, ai un concept care pe care îl simți de la primirea invitației până la post-event interacțiune. Cred că ne-am făcut bine treaba și cred că am ajutat brandul să

00:21:36,912 –> 00:22:34,872 [Valentin Văcăruș]
explice care e viziunea lui în raport cu acel eveniment. Poate, cum spuneam, uneori vrei să endorsezi un atribut, alteori vrei să creezi o stare, o experiență. O să dau un exemplu Caravana Coca-Cola, unde noi am implementat în ultimii doi ani și am creat o școală a lui Moș Crăciun. Practic, oamenii veneau și până acum la caravana lui Coca-Cola, făceau niște poze and that’s it. Noi am creat un challenge în care oamenii vin și trec prin niște probe ca ei să devină ajutor, ajutor de Moș Crăciun. Și asta devine un pic intrigant. Vrei să vezi dacă ești bun? Vrei să vezi cât de bine nimerești chestiile alea pe acolo? By the way, la final ai câștigat și un mic props cadou promoțional și te face așa să fii happy că ai intrat în gașca lui Moș Crăciun. Asta e o chestie simplă și basic, dar care realmente leagă toate, toate poveștile astea și te ajută și ca brand. Te ajută și pe tine ca agenție să știi ce vrei. Și asta este o chestie

00:22:36,552 –> 00:23:03,372 [Valentin Văcăruș]
foarte utilă și pe care o văd ca fiind diferențiator. N-aș ști să spun să răspund așa punctual, să pun degetul pe o cauză. Dar overall evenimentele despre experiență și dacă poți să faci asta creând o poveste în jur, un storytelling care să susțină cauza brandului, cred că asta e win-win pentru toată win-win-win, adică agenție, client și participant.

00:23:03,372 –> 00:23:04,632 [Cristian Ignat]
Clientul clientului cum ar veni.

00:23:04,632 –> 00:23:05,531 [Valentin Văcăruș]
Da.

00:23:05,532 –> 00:23:11,852 [Cristian Ignat]
Care clientul clientului este cel mai important. Pentru că dacă el nu este câștigat de acolo, nici clientul.

00:23:11,852 –> 00:23:15,052 [Valentin Văcăruș]
Pentru el facem tot efortul ăla. Absolut.

00:23:15,052 –> 00:23:38,092 [Cristian Ignat]
Care sunt diferențele principale între un eveniment, de exemplu, de B2B versus B2C? Adică la B2C probabil te uiți, cum ai spus, la faptul că oamenii e important să stea pe telefon pentru că probabil shareuiesc, vorbesc, fac poze, Instagram și așa mai departe. În B2B, la ce se uită companiile atunci când apelează la voi din punct de vedere obiective?

00:23:41,112 –> 00:23:42,892 [Cristian Ignat]
Numar de participanți.

00:23:42,892 –> 00:24:23,288 [Valentin Văcăruș]
De vreo opt ani, la începutul anului avem o caravană 11 orașe pentru un brand de agricultură unde construim din punct de vedere creație toată povestea interacționează cu 3, 4, 500 de oameni în fiecare eveniment. Adică, practic sunt 4.000 de fermieri pe care în fiecare an îi ducem într-o poveste. Și ăsta e un business-to-business clasic. Am ales ca să dau un exemplu foarte punctual. Ei în fiecare an au niște produse pe care le prezintă. Unele s-au mai schimbat, altele sunt la fel, dar modul în care se duc în fața publicului. Ar trebui de fiecare dată să fie surprinzătoare, să fie pe înțelesul lor.

00:24:24,968 –> 00:24:27,168 [Valentin Văcăruș]
Unde vreau să ajung? Diferența nu este

00:24:28,188 –> 00:24:37,448 [Valentin Văcăruș]
esențială că e B2B sau business to consumer. Uneori, la un business to consumer nu interacționezi cu patru mii de oameni două zile la Food Street.

00:24:38,908 –> 00:24:45,728 [Valentin Văcăruș]
Ce cred că este esențial este ce vrei să obții după eveniment. Și dacă tu vrei să fii top

00:24:48,228 –> 00:25:17,668 [Valentin Văcăruș]
furnizor sau partener în comenzile pentru anul respectiv, te asiguri că oamenii au înțeles care sunt avantajele și te asiguri că au și bifat că vor să discute cu un om de vânzări, de exemplu. În business to consumer, tu practic vrei să creezi o poveste sau să dai un atribut ca atunci când el este în fața raftului să își să coreleze toată povestea. Și e foarte complicat de măsurat cât, cum. Dar ne spun clienții că ei văd realmente

00:25:19,048 –> 00:25:25,928 [Valentin Văcăruș]
evenimente, nu știu, Electric Castle, care a avut un impact real în zonă după ce au avut o activare acolo.

00:25:25,928 –> 00:25:26,528 [Cristian Ignat]
Spui de un

00:25:28,108 –> 00:25:32,808 [Cristian Ignat]
brand care a participat ca partener sau sponsor în cadrul… OK.

00:25:32,808 –> 00:26:00,328 [Valentin Văcăruș]
Mi-am adus aminte de câteva greșeli. O greșeală pe care o văd la festivaluri foarte des și am văzut-o constant la brand, noi având activări aproape la toate festivalurile de muzică. Festivalurile au devenit puternice și știu că este o platformă de comunicare solidă și atunci au ridicat prețurile. Brandurile, în general, nu… dacă au buget anul ăsta o sută x, nu contează ce sumă. Foarte rar se duc anul următor să-l dubleze sau să mărească și

00:26:01,528 –> 00:26:32,588 [Valentin Văcăruș]
unde fac compromis este la suma pe care o au pentru implementare. Și am văzut și e ca și cum ai cumpăra spațiu media foarte mult, dar creația și asset-urile de comunicare sunt OK, hai că facem niște bannere. Și asta se transferă și ar trebui să existe un echilibru în povestea asta. Am văzut multe branduri care au execuții slabe, proaste, pur și simplu proaste. Și nu înțeleg. Băi, ăștia au dat aici optzeci, o sută de mii ca să facă chestia asta. Am ajuns să fac de râs și aici e o chestie care…

00:26:34,068 –> 00:26:40,608 [Cristian Ignat]
Dar la ce ar trebui să se uite un CMO sau un CEO atunci când aprobă un buget pentru zona asta?

00:26:42,708 –> 00:26:52,448 [Valentin Văcăruș]
Păi cred că ar trebui să fie bine definit în planul lor de marketing de ce fac acțiunea aia și ce vor să se întâmple, ce se întâmplă după. Iar eu am văzut foarte mulți

00:26:54,588 –> 00:26:57,488 [Valentin Văcăruș]
country manageri sau CMO care…

00:26:57,488 –> 00:26:58,448 [Cristian Ignat]
Nu știu?

00:26:58,448 –> 00:27:52,888 [Valentin Văcăruș]
Care mulți am văzut că știu și lor le e clar de ce facem evenimentul. Am văzut și cazurile în care a definit marketingul sau vor ăștia de la vânzări niște leaduri. Hai să facem un eveniment și este wrong că pentru un eveniment în care evenimentele sunt scumpe, adică investiția nu este mică. Dacă tu vrei să aduci douăzeci de clienți într-o bancă și organizezi un eveniment cu cinci sute de oameni, eu cred că ar fi bine să te gândești de două ori dacă vrei să pui brandul ăla pe un pe o poziție mai mare, mai dominantă, dacă vrei să transmiți și alte valori, dacă vrei să creezi o comunitate, s-ar putea ca evenimentul să fie o soluție. Dar dacă vrei ca din cei cinci sute să devină mâine să cumpere credite sau nu știu să acceseze produsele băncii, m-aș mai gândi un pic. Asta mi se pare esențial să înțeleagă și să fie de acord că face parte din planul lor de marketing. Apoi, cred că

00:27:53,928 –> 00:27:56,688 [Valentin Văcăruș]
nu prea ar mai trebui să fie la CMO și ar trebui să fie la

00:27:57,788 –> 00:28:11,708 [Valentin Văcăruș]
echipa de implementare să-și aleagă partenerul cu care să defileze și cu care să construiască o relație de încredere. Chiar și în evenimente poți să construiești asset-uri pe care să le ai pe long term, tot felul de standuri, de props-uri, de

00:28:12,788 –> 00:28:22,368 [Valentin Văcăruș]
asset-uri digitale, platforme de interacțiune care să le ai ala long și care să devină pentru tine în sine să investești o dată și să le folosești de mai multe ori.

00:28:22,368 –> 00:28:28,048 [Cristian Ignat]
Storytelling-ul e important. Poți să faci asta în cadrul evenimentelor?

00:28:28,048 –> 00:28:31,528 [Valentin Văcăruș]
E greu. E chiar e greu. În multe cazuri,

00:28:32,668 –> 00:28:45,008 [Valentin Văcăruș]
pe hârtie și în tot ce construim noi înainte de eveniment arată fabulos. Când te duci la eveniment ai senzația că n-a înțeles nimeni nimic. De asta spun că e greu, dar cred că acolo se face diferența între execuții de

00:28:46,628 –> 00:28:50,668 [Valentin Văcăruș]
la prima mână în care dai un nume Fire and Ice.

00:28:51,768 –> 00:28:55,648 [Valentin Văcăruș]
Mamă, ce eveniment am avut! Oamenii s-au îmbătat versus un

00:28:57,148 –> 00:29:08,608 [Valentin Văcăruș]
fir roșu, un concept pe care îl simți, cum spuneam, de la prima interacțiune până când la final da, poți să asociezi produsul tău cu povestea creată în spate.

00:29:08,608 –> 00:29:16,708 [Cristian Ignat]
Voiam să te mai întreb cum convingi un CMO de importanța unui eveniment, dar cred că mi-ai răspuns la întrebare. Cred că trebuie să fie el convins că are nevoie de…

00:29:18,008 –> 00:29:22,328 [Valentin Văcăruș]
Noi nu avem atât de multă implicare în decizia companiilor să facă un eveniment.

00:29:22,328 –> 00:29:24,788 [Cristian Ignat]
Ei știu că vor și vin la voi.

00:29:24,788 –> 00:29:55,408 [Valentin Văcăruș]
Și nu se întâmplă doar în România. Suntem într-o rețea de agenții independente în douăzeci și șapte de țări, 27Names și am discuțiile astea. Noi nu suntem un partener real de plan de comunicare. Ei vin și mai degrabă spun OK. În planul nostru avem astea două, trei, unu, zece evenimente, câte sunt și hai să vedem cum le executăm ca să putem să transmitem ce avem noi de transmis. Nici nu știu dacă noi ne-am structurat în perspectiva asta, să fim partenerul care să decidă. Cred că

00:29:56,508 –> 00:30:03,068 [Valentin Văcăruș]
nu cred. Sigur, piața nu e construită așa și noi venim și executăm pe brief-ul clientului.

00:30:03,068 –> 00:30:16,148 [Cristian Ignat]
Asta e bine, pentru că nu mai aveți componenta de educație în jurul clientului. Să fie nevoie de muncă, de convingere, că ai nevoie de un eveniment, că trebuie să faci un eveniment, că da.

00:30:16,148 –> 00:30:19,848 [Valentin Văcăruș]
Dar nu mi se pare că e greșit să te duci tu și să-i spui.

00:30:19,848 –> 00:30:21,828 [Cristian Ignat]
Este, dar uite, îmi aduc aminte

00:30:22,948 –> 00:30:35,168 [Cristian Ignat]
cu 15 ani când eram în Performant cu Dorin și încercam să convingem clienților cât de important este să fie pe Google. Da.

00:30:36,968 –> 00:30:42,748 [Valentin Văcăruș]
Ai și niște avantaje că în momentul în care îl convingi, dar e alt model de business până la urmă.

00:30:42,748 –> 00:30:43,307 [Cristian Ignat]
Exact, da.

00:30:43,308 –> 00:30:53,328 [Valentin Văcăruș]
Noi am ieșit din zona asta și filozofia mea este să lucrăm doar pentru branduri mari, pentru multinaționale în special, și nu pentru că ei au mai mulți bani, că nu este chestie de bani, e chestie de mindset.

00:30:54,568 –> 00:31:02,288 [Valentin Văcăruș]
Au un plan, întotdeauna au un plan și nu-l schimbă după prima adiere de vânt. Au resurse și mă refer în special la oameni.

00:31:02,888 –> 00:31:26,288 [Valentin Văcăruș]
Oameni care știu să trimită un brief. Nouăzeci la sută dintre antreprenorii cu care eu am interacționat de-a lungul timpului, brief-ul lor este „Te-am sunat, ți-am spus că vreau un eveniment, hai să facem.” Și când construiești o organizație care vrea să respecte niște procese și proceduri, nu pot să sun eu un account și să-i spun „A sunat pe mine X și hai să facem un eveniment.” Că înseamnă că am construit degeaba toată structura aia. Și trei,

00:31:27,308 –> 00:31:31,928 [Valentin Văcăruș]
înțelege rolul fiecărui departament și atunci

00:31:32,948 –> 00:31:40,608 [Valentin Văcăruș]
se întâmplă foarte rar să spună că venim noi cu fotograful de la scara doi, că face poze bune la nuntă la sora mea.

00:31:41,908 –> 00:31:55,248 [Valentin Văcăruș]
Și, și de asta am decis și noi avem exclusiv clienți multinaționale. A fost cred că una dintre cele mai bune decizii de business pe care eu le-am luat. Da, fără brief nu discutăm, fără debrief nu intrăm în pitch.

00:31:56,348 –> 00:32:04,798 [Valentin Văcăruș]
Cred că în strategie mi se pare important, în cele mai multe cazuri, să știi ce nu vrei să faci decât să știi doar ce vrei să faci. Și încercăm să ne ținem de treaba asta.

00:32:04,798 –> 00:32:15,508 [Cristian Ignat]
Foarte tare. Valentin, ne apropiem de final. Mai am trei întrebări surpriză la care o să te rog să încerci să răspunzi în maxim un minut.

00:32:15,508 –> 00:32:33,167 [Valentin Văcăruș]
Care a fost cel mai mare aha moment din cariera ta? Când am, când, când am înțeles că vreau să organizez events, că vreau să dezvolt o companie care să fie, nu zic cea mai bună, dar să fie top în ce înseamnă zona de events. Eu începusem cu o agenție full service.

00:32:34,188 –> 00:33:15,448 [Valentin Văcăruș]
Făceam de toate pentru toți și era un mega struggle. Când am înțeles că eu personal mă simt bine, când o să pot să spun despre mine și despre organizația din care fac parte că suntem foarte relevanți și suntem buni în ceea ce facem. Am știut că trebuie să-mi aleg o nișă. Recunosc că a fost și o decizie strategică în ideea în care nu era niciun jucător mare în piață. Adică nu-l simțeam. Erau multinaționalele care integrau evenimentele în agențiile full service, dar agenție de events care să fie dominantă nu era. Și am zis ok, aș putea să încerc treaba asta. Acum suntem un jucător important. Nu știu dacă e cel mai mare. După cifră de afaceri 17 milioane de euro, 50 de angajați. Suntem un jucător

00:33:16,708 –> 00:33:24,248 [Valentin Văcăruș]
serios, să spunem așa. Și da, ăsta a fost momentul și recomand tuturor să se gândească cum ar vrea ei să fie,

00:33:25,648 –> 00:33:31,308 [Valentin Văcăruș]
ce ar vrea să spună piața despre ei. Pentru mine asta a fost game changer.

00:33:31,308 –> 00:33:32,308 [Cristian Ignat]
Îhî.

00:33:32,308 –> 00:33:33,188 [Valentin Văcăruș]
Și mai am o întrebare.

00:33:33,188 –> 00:33:33,648 [Cristian Ignat]
Da.

00:33:33,648 –> 00:33:36,468 [Valentin Văcăruș]
Care a fost cea mai proastă decizie profesională pe care ai luat-o?

00:33:37,828 –> 00:33:40,488 [Valentin Văcăruș]
Eu sunt super cunoscut în–

00:33:41,748 –> 00:33:52,128 [Valentin Văcăruș]
am ieșit de foarte multe ori arătând toate greșelile pe care le-am făcut și am, am la proiecte, cred că am cel puțin 15 proiecte greșite. Ori nu am executat bine, ori m-am

00:33:53,448 –> 00:33:58,068 [Valentin Văcăruș]
grăbit să iau o decizie, ori am ales partenerul nepotrivit.

00:34:00,148 –> 00:34:19,868 [Valentin Văcăruș]
N-aș putea să spun că am o decizie, că e cea mai proastă. Am multe, realmente multe. Evident că le regret pe toate. Eu urăsc chestia aia cu nu regret nimic și că totul a fost un journey. Da, așa este, dar regret. Adică dacă eram deștept, învățam de la alții, nu din greșelile mele. Ce regret însă, dacă ar fi, sunt deciziile pe care nu le-am luat. Cred că

00:34:21,608 –> 00:34:25,348 [Valentin Văcăruș]
aș fi putut să fiu mai curajos și să joc mai,

00:34:26,688 –> 00:34:26,948 [Valentin Văcăruș]
cu

00:34:28,108 –> 00:34:33,558 [Valentin Văcăruș]
mai multă încredere, mai repede. Și asta n-am făcut-o. Am fost tot timpul

00:34:34,688 –> 00:34:36,608 [Valentin Văcăruș]
să am un echilibru.

00:34:36,608 –> 00:34:39,788 [Cristian Ignat]
Eu din exterior te vedeam curajos, da.

00:34:39,788 –> 00:34:44,348 [Valentin Văcăruș]
Poate așa am proiectat, dar sunt momente pe care cred că le-am pierdut și

00:34:45,448 –> 00:34:46,828 [Valentin Văcăruș]
asta pot să regret.

00:34:46,828 –> 00:34:53,308 [Cristian Ignat]
Mă gândesc inclusiv la perioada de pandemie care te-a afectat big time și ai fost foarte curajos și ai schimbat lucrurile

00:34:54,328 –> 00:34:55,908 [Cristian Ignat]
rapid, adică destul de rapid.

00:34:57,068 –> 00:34:58,388 [Cristian Ignat]
Sau așa s-a văzut din exterior.

00:34:58,388 –> 00:35:25,688 [Valentin Văcăruș]
Ale au fost decizii pe care le-am luat. Și da, noi înainte de pandemie aveam 6 milioane cifră de afaceri. Acum, după 4 ani, avem aproape 18 milioane cu totul. Adică ne-am triplat în decursul acestei perioade, în condițiile în care în 2021 noi am avut 1,4 milioane cifră de afaceri. Adică abia rezistam pe piață. Dar nu, sunt decizii pe care cred că ar fi putut să le iau cu mai mult curaj.

00:35:26,808 –> 00:35:29,468 [Valentin Văcăruș]
Un sfat scurt pentru cineva la început de drum în marketing.

00:35:32,448 –> 00:35:50,368 [Valentin Văcăruș]
Nu-mi place să dau sfaturi, pentru că eu cred că rețeta cuiva nu se potrivește la altcineva. Dar aș putea să spun trei lucruri pe care, nu știu de ce am zis trei, dar o să zic trei, care le las așa, ca după 28 de ani în industria asta. Este super clișeu cu echipa.

00:35:51,508 –> 00:36:38,452 [Valentin Văcăruș]
Dar da, dacă te înconjuri de oameni mai deștepți ca tine, e rețetă. E greu. E greu să accepți că ăia din jurul tău sunt mai buni. E greu să îi lași doar pe ei să decidă. E foarte complicat să-i convingi să vină și să urce în tren, să adere la viziunea ta, pentru că asta e chestia pe care n-o negociez ca și owner de business, ca și fondator. Am o viziune. Hai să vedem dacă te poți conecta sau nu cu ea. Și acolo e da sau nu. În momentul în care ai zis da, după aia modul în care facem lucrurile ar trebui să fie la ei și tu să fii capabil să le lași puterea și autonomia asta. Și crede-mă că ăsta este un- Este infinit mai greu decât pare la prima vedere. A doua este să definești foarte clar ce vrei să faci și să poți să fii capabil să spui repede

00:36:40,152 –> 00:36:41,012 [Valentin Văcăruș]
și mi se pare

00:36:42,312 –> 00:37:09,872 [Valentin Văcăruș]
să fie foarte straight to the point. Și al treilea lucru care mie mi se pare că pentru mine a funcționat este zona în care nu am fost obsedat deloc după bani, după rezultate. Noi nu funcționăm cu niște obiective din astea. Avem X cifră de afaceri, avem X clienți, avem X cotă de piață. Eu cred că responsabilitatea pe care oamenii și-o asumă în momentul în care vin să construiască cu tine o viziune

00:37:11,092 –> 00:37:25,292 [Valentin Văcăruș]
și știi că ei vor da tot ce pot. Avem niște planuri, avem niște dorințe, dar nu obsesia aia de a avea un plan și spunem mamă, dacă nu ne ținem de ăsta, e nasol. Să te bucuri de ce faci și dincolo de a fi obsedat de niște rezultate. La noi a funcționat și

00:37:26,412 –> 00:37:36,591 [Valentin Văcăruș]
sper să țină chestia asta, să rămânem în filmul ăsta în care ne place să facem lucrurile alea. Știm că nu o să devenim bogați. Și da.

00:37:36,592 –> 00:37:49,932 [Cristian Ignat]
Valentin, îți mulțumesc tare mult pentru discuție. Mi s-a părut foarte, foarte faină, foarte utilă. Am învățat și eu niște lucruri noi și sunt convins că o să ne mai intersectăm la evenimentele voastre.

00:37:49,932 –> 00:38:11,492 [Valentin Văcăruș]
Te așteptăm la evenimente și să nu crape autobuzul, să nu se stingă lumina. Poate odată o să povestim mai mult despre experiențe tricky din cadru. Cred că putem să scriem trei cărți despre tot felul de experiențe din astea, gen a luat autobuzul foc, dar sper să nu le trăiești sau să fii să înțelegi că în spate o echipă care s-a străduit atâta s-a putut.

00:38:11,492 –> 00:38:13,572 [Cristian Ignat]
Eu cred că fix experiențele alea

00:38:14,832 –> 00:38:49,112 [Cristian Ignat]
te ajută să crești și să te dezvolți cel mai bine o dată și doi să îți crești încrederea în clientul tău, pentru că modul în care rezolvi situația respectivă, aia sudează relația. Dacă evenimentul e bine și e frumos, toată lumea e fericită. Nu, nici nu o să vorbească despre tine clientul respectiv. În schimb, la o situație de genul ăsta eu sunt convins că acel client a vorbit mai departe. Băi, am pățit chestia asta la evenimentul ăla. Băi, a fost neplăcut, dar modul în care au rezolvat ei și cum au rezolvat este, da, îi recomand cu toată încrederea.

00:38:49,112 –> 00:39:00,892 [Valentin Văcăruș]
În servicii, de fapt se întâmplă lucrul ăsta foarte des, că oamenii plătesc pentru niște servicii. Se așteaptă să primească average, dar situațiile excepționale, bune sau rele, fac diferența.

00:39:00,892 –> 00:39:01,492 [Cristian Ignat]
Mulțumesc, Valentin.

00:39:01,492 –> 00:39:02,012 [Valentin Văcăruș]
Mulțumesc și eu.