De ce s-a dublat rata de utilizare de ad blockere în România?

Un aspect important, dar deseori ignorat în industria de marketing digital îl reprezintă instalarea de ad blockere pentru a evita anumite formate de publicitate online. Aceste ad blockere afectează deopotrivă publicațiile, agențiile și companiile care investesc bugete considerabile în marketing și în realizarea de materiale (bannere, video-uri, etc). Pentru al doilea an consecutiv, TailWind România a derulat, cu sprijinul IAB România, BRAT și Oriel, un studiu complex despre utilizarea de programe de blocare a publicității pe site-uri membre BRAT sau IAB România.  Studiul i-a vizat atât pe cei care au instalate aceste ad blockere, cât și pe cei care nu le au instalate. Datele au fost culese în perioada noiembrie – decembrie 2016 și surprind analiza a 600 de milioane de afișări și 85 de publicații, plus un studiu comparativ anual. Cel mai îngrijorător aspect al studiului este dublarea anuală a procentului mediei de utilizatori de ad blockere (creștere de +110.5%) . Astfel, la finalul anului 2016 aveam în România un procent de utilizare de 29.6% (pe desktop), față de media anterioară de  13.9%, o creștere dramatică în condițiile în care acest trend se poate menține. În acest moment, 1 din 3 utilizatori de internet din România are instalate programe de blocare a publicității, o pierdere pentru toate cele 3 categorii interesate. Principalul motiv pentru instalarea unor astfel de programe, așa cum semnalizează și studiul, o reprezintă reclama iritantă care blochează conținutul site-ului ori deranjează prin auto-play și lipsa unei modalități de a le închide.

• 18% este procentul de utilizare la nivel global,
• 30% la nivel de Europa,
• 34% pentru Franța,
• 39% pentru Germania.

În topul activităților online afectate de publicitatea agresivă menționăm citirea știrilor și vizionarea de filme online. De asemenea, utilizatorii își doresc o experiență de navigare bună și consideră că foarte multe reclame vor duce la o încărcare mai greoaie a site-urilor, contrar tuturor recomandărilor din industrie pentru o încărcare sub 5 secunde a site-urilor. Întrebați dacă ar dezinstala programele de tip ad block, condiția respondenților a fost eliminarea publicității care împiedică accesarea conținutului paginilor. Publicațiile, agențiile și companiile mai au însă o șansă de a-și reface relația cu utilizatorii prin intermediul dispozitivelor mobile, unde rata de folosire a acestor programe este încă foarte mică: 1.36% pe mobile și 2.11% pe tabletă. Depinde doar de noi să menținem la același nivel aceste date. Credem că este foarte important să ținem seama de nemulțumirile utilizatorilor care trag un semnal de alarmă foarte clar: Studiul complet poate fi citit aici.

Ce e de făcut

Agresivitatea reclamelor și încărcarea site-urilor cu bannere nu este răspunsul pentru a atrage atenția. Trebuie să respectăm utilizatorii, să folosim pe cât posibil frequency capping, să targetăm cât mai corect și cât mai relevant și, pe cât de mult posibil, să ne punem de fiecare dată în pantofii utilizatorilor. Avem o obligație reală să creăm experiențe de utilizare cât mai plăcute și mai relevante, nu experiențe iritante care să le alimenteze nevoia de a instala ad blockere. Momentan, media reală de pe toate device-urile este de 11.86%, o medie încă sub cea europeană și globală, dar este momentul să punem bazele unor standarde și a unor metode de amendare a celor care nu le respectă.

“Trebuie să ne dorim cu toții un mediu interactiv în care companiile și utilizatorii sunt parteneri egali, iar comunicarea mesajelor prin elementele de publicitate este atât un succes pentru transmiterea mesajului, cât și o experiența plăcută pentru utilizator și nu una agresivă”, Ionuț Oprea, președinte IAB România.

Este momentul ca publicațiile din România, în primul rând, să conștientizeze că este nevoie de respectarea și educarea utilizatorilor. Da, publicațiile nu pot trăi fără banii din advertising, însă agresivitatea acestora și acapararea conținutului vor duce doar la o creștere a utilizatorilor de platforme de blocare a reclamelor. Deci, în loc să investească mai mult în spații de publicitate, aceștia ar trebui să demareze campanii de educare a publicului pentru a înțelege că nu poate exista conținutul de care ei sunt interesați fără publicitate și să ajungă la un consens cu utilizatorulul. Cel mai bun exemplu este cel al publicației Le Figaro, care a introdus un abonament lunar pentru cei care vor să citească conținut fără reclame și care vor să sprijine astfel publicația. Aceeași abordare a avut-o și The New York Times. Au urmat GQ, Wired și alte publicații de renume. Așa cum publicațiile nu pot trăi fără banii advertiserilor, nu pot trăi nici fără cititori, motiv pentru care respectul trebuie să fie orientat în ambele direcții. De asemenea, și Netflix a purtat o astfel de campanie, cu impact major asupra celor care aveau ad blocker-ul instalat în browser.

Recomandări

În acest moment este util ca toți cei care activăm în industria online, dar și advertiserii, să citim  cu atenție studiul, să conștientizăm efectele promovării haotice și agresive și să respectăm mai ales utilizatorii, ei fiind cei ce decid dacă existența noastră poate continua sau nu.

• Pentru publisheri: Știm că încă se caută rețete și soluții pentru supraviețuire. Opțiuni ar fi să limitați numărul spațiilor de reclamă și faceți-le să fie cât mai puțin invazive, eliminați pop-urile, adăugați o taxă lunară prin care să susțineți în continuare publicația (eventual pentru articole și investigații proprii, nu pentru preluări de articole), verificați viteza de încărcare a site-ului și țineți cont de recomandările Google. Dacă site-ul vostru conține 80% reclame pe suprafața de vizualizare, utilizatorii vor pleca și vor căuta același conținut în altă parte. Oferiți respect și veți primi respect.

• Pentru agenții: dacă vouă nu vă place să vedeți o reclamă prea des, cu siguranță nici celor pe care îi targetați. Folosiți frequency capping, targetați cât mai corect astfel încât publicul să fie interesat de ceea ce promovați, sfătuiți-vă clienții să nu ceară abordări de promovare „agresive” și să creeze reclame cât mai curate și mai clare în legătură cu ceea ce promovează.

• Pentru companii: deși vă doriți să fiți cât mai vizibili și să acoperiți cât mai mult din spațiul dedicat promovării, cel mai important este să fiți vizibili într-un mod care să stârnească interesul și cât mai natural și inteligent, nu intruziv.Un client care a părăsit un site sau a instalat ad blocker pentru că reclama voastră e prea mare, s-ar putea sa fie un client pierdut. Verificați unde vor apărea reclamele voastre cumpărate direct la publisheri și dacă ele pot fi închise ușor. Oamenii nu intră pe site-uri să vadă reclame, ci să citească știri, să învețe, să se relaxeze sau să vadă filme.

Noi, la Canopy, credem în respectul față de utilizator și într-un consens la care cele 3 entități (publisheri, agenții, companii) pot să ajungă astfel încât companiile să se promoveze în continuare, iar utilizatorii să nu fie nevoiți să mai instaleze programe de blocare a reclamelor. Acest lucru se poate face printr-un set de reguli stabilite de acord comun, de respectare a acestora și de amendarea celor care nu pun pe primul plan utilizatorul, cel care se află în centrul activităților noastre. Let’s make the internet great again!