De ce există diferențe de conversii între Facebook Ads, Google Ads și Google Analytics?

De ce există diferențe de conversii între ceea ce vedem în cele 3 platforme? De ce suma conversiilor din cele 2 platforme, Google Ads și Facebook Ads depășește cu mult totalul pe care îl vedem în Google Analytics? Sigur ți-ai pus cel puțin o dată aceste întrebări. Te invit să înțelegem cum putem raporta și înțelege corect rezultatele din cele 2 platforme.

Cele mai mari diferențe de conversii le întâlnim, așa cum am observat, între conversiile raportate în Facebook Ads și cele raportate pentru Facebook Ads în Analytics. 

Ba mai mult, uneori poate ați raportat rezultate “too good to be true”, iar în Google Analytics lucrurile poate nu păreau la fel de optimiste pentru aceeași platformă. Și apoi a venit întrebarea “cine minte”? 

Ei bine, lucrurile sunt puțin mai complicate, însă în principiu trebuie să luăm în considerare 2 factori:

• Metodele de atribuire
• View-through conversions

Pentru început, este important să știm pe baza căror metode de atribuire funcționează by default cele 3 platforme:

• Facebook  Ads – 28 days last touch click, 1 day view (oferă credit tuturor conversiilor realizate în maxim 28 de zile de la ultimul click pe ad sau în 1 zi de la simpla vizualizare a unui ad – view-through conversion, indiferent dacă Facebook este sau nu sursa finală a conversiei, cu excepția conversiilor directe unde nu se atribuie by default)
• Google Ads – 30 days last click (oferă credit tuturor conversiilor realizate în maxim 30 de zile de la ultimul click, indiferent dacă Google este sau nu sursa finală a conversiei. Și Google măsoară conversii de tip view-through, însă nu le include direct în raportul de conversions, ci doar în cel de All conversions).
• Google Analytics – 30 days last non direct click (așa cum îi spune numele, ignoră traficul direct și atribuie 100% din conversie ultimului canal pe care utilizatorul a dat click înainte de a converti)

Așadar, una dintre diferențele principale între cele două platforme (Google și Facebook) este dată de perioada de viață a unui cookie. La Google putem ajusta foarte ușor această durată în funcție de lungimea funnel-ului de achiziție pentru fiecare business în parte, de la 7 la 90 de zile. A doua diferență, și cea mai importantă, este dată de metoda de atribuire. 

În Google putem modifica și tipul de atribuire a conversiei în platformă, deci modul în care distribuim conversia între cuvintele cheie din platforma Google. Putem avea metodele de atribuire: last click, first click, linear, position based, time decay și data driven (cel mai avansat și cel recomandat). 

În plaforma Facebook putem face comparații între diferitele modele de atribuire, chiar mai multe față de platforma Google, cât și să schimbăm fereastra de atribuire de la 1 la 90 de zile, dar și modul de creditare a conversiilor.

Din păcate, în Facebook putem compara aceste metode de atribuire, putem schimba fereastra de timp pentru atribuire și creditare doar în interiorul raportului de tip Attribution. O altă variantă disponibilă sunt comparațiile în Ads Manager între view și click attribution. Deci schimbările nu se vor reflecta și în overview-ul asupra datelor din Ads Manager.

Pentru ca raportarea între cele 2 platforme să fie cât mai apropiată, putem modifica metoda de atribuire în Facebook prin eliminarea înregistrării conversiilor de tip view-through, ceea ce și recomandăm. În conturile de ecommerce, în medie aproximativ 40% dintre comenzi se întâmplă în prima zi, ceea ce înseamnă ce ele se pot atribui view through în Facebook, chiar dacă un utilizator nu a dat click pe reclamă, ci doar a vizualizat.

Orice utilizator cu drept de admin în Ad Account poate face această modificare.

Chiar dacă eliminăm conversiile de tip view-through din raportarea conversiilor directe, vom vedea că în continuare avem diferențe de conversii considerabile față de raportarea Analytics. Ceea ce ne duce mai aproape de înțelegerea platformei Analytics.

O raportare de tip last click nu este perfectă, mai ales având în vedere că vedem o complexitate din ce în ce mai mare a customer journey-ului, cu touchpoints multiple cu un brand înainte de achiziție. În Analytics vedem by default conversiile atribuite cu precădere surselor de trafic aflate mai jos în funnel-ul de achiziție, cele ce pot fi ultima sursă înainte de conversie. Mai ales dacă în Google Ads avem multe campanii de tip search, campanii de brand sau cu denumiri de produse, Google Ads va câștiga alocarea conversiei în Analytics, în detrimentul campaniilor Facebook. Dacă facem o adunare a conversiilor Google Ads + Facebook, ele nu vor da rezultatul final din Analytics atribuit celor două canale. Acest lucru se întâmplă din cauza faptului că se raportează dublu, valabil pentru toate sursele de trafic plătite. Cu cât avem mai multe surse de trafic plătit, cu atât vom aloca acele conversii în mai multe platforme, însă pentru un rezultat final, putem consulta Analytics sau baza de date a advertiserului.

De aceea, este foarte important să privim dincolo de rapoartele aflate la prima mână în platformele de paid traffic și să ne îndreptăm atenția către analiza interacțiunilor dintre canale, în special rapoartele multi channel din tab-ul conversions din Analytics. Astfel, vom înțelege mai bine cum putem aloca corect bugetele și ce așteptări să avem de la fiecare canal în parte.