Brief-ul creativ care chiar funcționează: ce vrea echipa de creație de la tine

Cel mai probabil orice designer grafic sau echipă de creație s-a întâlnit cu expresia „Make it pop”, sau „I’ll know it when I see it”, din partea clientului. Într-adevăr, nu e tocmai un răspuns clar și tangibil venit de la client. La baza dilemei stă felul în care comunicăm proiectul: brief-ul creativ, prea sumar uneori, ajunge să aibă lacune.

În designul grafic, brief-ul creativ este piatra de temelie a oricărui proiect reușit. Fără un brief clar și bine gândit, echipa de creație riscă să se rătăcească în presupuneri, să piardă timp prețios, și, inevitabil, să genereze soluții care nu răspund în mod real nevoii clientului.

De multe ori, se subestimează cât de mult poate influența un brief calitatea și eficiența procesului creativ.

De ce un brief slab pregătit costă timp și bani

Un brief ambiguu sau incomplet obligă echipa de creație să ghicească intențiile clientului. Rezultatul? Timp pierdut pe direcții greșite, feedback contradictoriu, multiple revizii și, adesea, o campanie care nu atinge scopul final.

Un exemplu, pentru a diferenția un brief slab de unul complet și corect, presupunem că vine clientul cu următoarea rugăminte:

„Vrem ceva modern, cool, pentru rețele sociale. Să fie catchy.”

Aici pot apărea câteva probleme, sau nedumeriri, precum:

• Ce înseamnă „modern” sau „cool” pentru client?
• Care e obiectivul concret?
• Cui se adresează?
• Pe ce canale va fi distribuit?

În urma acestor lipsuri, echipa de creație riscă să nu atingă nevoile clientului, să fie nevoită să vină cu propriile cercetări (dacă, spre exemplu, clientul e mic și nu are o prezență pe rețele sociale prea ridicată, sau vreun website drept punct de referință și inspirație, această fază de cercetare proprie poate pierde și mai mult timp și resurse). Astfel că se ajunge la consecințele enumerate inițial, care pot duce spre o posibilă pierdere a unui potențial client.

Designul grafic se realizează în baza unor criterii, care duc să împlinească un scop. Un design grafic eșuează dacă nu îndeplinește acel scop propus, dacă nu reușește să comunice mesajul clar și eficient audienței vizate. Așadar, pentru a putea aduna informațiile necesare referitoare la scopul unui design, e necesar să plecăm de la un brief corect. Pe baza exemplului de mai sus, o variantă corectă de brief ar putea fi:

„Avem nevoie de o serie de 3 vizualuri statice pentru Instagram, promovând noua colecție de haine sustenabile.”

• Target: Femei 25-35, preocupate de mediu, cu un stil de viață activ.
• Competitori: – Dacă se dorește utilizarea ca punct de reper a principalilor competitori.
• Tonul: Prietenos, dar informat.
• Obiectiv: Creșterea traficului pe pagina de produs cu 20% în următoarele 2 săptămâni
• Surse de inspirație: – Aici poate veni clientul cu propriul moodboard, sau alte surse de inspirație.
• Materiale de brand: – Dacă există un manual de brand care să conțină informații relevante cu privire la tone of voice, misiune, cultura organizațională, paletă de culori, tipografie, elemente grafice – logo, icons, patterns etc.

Evident, un brief corect poate varia ca număr de asemenea „bife”, se ia în calcul cât de mare ca business este clientul: Este un startup? Este o multinațională? Acest lucru se datorează faptului că un client mai mare automat poate veni cu o listă mai lungă de specificații, dar asta nu înseamnă ca un client mic nu poate avea un brief complet, clar, contextualizat și măsurabil.

La ce întrebări trebuie să răspundă un brief creativ?

Evident, pentru a înțelege cum se concepe un brief corect, trebuie să putem face o imagine de ansamblu cu privire la contextul din jurul clientului, sau al scopului pe care dorește să-l atingă. Un brief reușit este mai degrabă o conversație structurată decât o simplă listă de cerințe. Câteva întrebări la care un brief complet poate răspunde sunt:

Cine e clientul și ce oferă?
Prezentarea brand-ului, a contextului în care se află, a industriei în care activează, poziționare, USP (Unique Selling Proposition).

Care este obiectivul principal al proiectului?
Notorietate, vânzări, engagement, lead-uri, orice poate fi cuantificat.

Cine este publicul țintă?
Date demografice precum mediul, vârsta, sexul; interesele, comportamentele, pasiunile. Aici se pot realiza studii foarte avansate și amănunțite pentru a stabili diferite tipologii de Buyer Personas.

Care este tone of voice-ul brandului?
Provine din poziționarea și cultura organizațională a clientului. Mesajul trebuie conceput pe baza acestui tone of voice, pentru a putea comunica eficient cu publicul țintă. Acesta poate fi formal, prietenos, educativ, informal, persuasiv etc.

Ce mesaj cheie transmitem?
Care este textul propriu-zis care trebuie utilizat în materiale? Ce dorește clientul să transmită prin intermediul mesajului? Ce fel de Call-To-Action e necesar?

Constrângeri sau cerințe speciale din punct de vedere al design-ului
Elemente de identitate vizuală a brandului, precum logo, paleta de culori, tipografia, guidelines, sau orice exemplu de campanie anterioară, care să restrângă design-ul final într-unul cât mai congruent cu identitatea actuală.

Canalele de distribuție
Pe ce canale va apărea materialul? Va fi postat pe rețelele sociale sau va fi văzut outdoors?

Livrabile, deadlines și bugete
Aici se specifică numărul materialelor livrabile, dimensiunea acestora, formatul digital vs print, etc. În această fază, e necesar de menționat și o dată limită până la care să fie pregătite materialele, evident, dată care poate fi supusă schimbărilor în funcție de comunicarea dintre client și echipa creativă. De asemenea, de menționat și bugetul alocat materialelor livrabile.

Rolul echipei de creație în educarea clientului

Desigur, responsabilitatea unui brief clar nu cade exclusiv pe umerii clientului. Echipa de creație are un rol esențial în ghidarea și educarea clientului, mai ales dacă acesta nu are experiență în comunicare, marketing, sau chiar și design.

Ce pot face creativii în acest sens e:

• Să vină cu șabloane de brief ușor de completat.
• Să ofere exemple concrete de brief-uri bune vs slabe.
• Să organizeze un scurt interviu de briefing, dacă informațiile scrise sunt incomplete.
• Să reformuleze brief-ul primit, pentru a-l valida împreună cu clientul înainte de a începe treaba.
• Să explice impactul lipsei de claritate, nu ca reproș, ci ca o realitate de business.
• Să informeze clientul cu privire la decizii mai bune de design, dacă cerințele inițiale ale clientului pot fi îmbunătățite, ducând la un rezultat mai așteptat și la o încredere mult mai strânsă între client și echipa creativă.

Un brief creativ bun nu e doar un document administrativ, e harta care ghidează procesul creativ de la început până la final, pentru a atinge scopul de comunicare vizat de client. Cu cât este mai clar și mai bine structurat, cu atât crește șansa unui rezultat eficient și livrat la timp, astfel că este important să existe transparență și sinceritate între client și echipa creativă, nu doar pentru a solidifica relația și încrederea, dar și pentru educarea și antrenarea pieței.

Așadar, fie că ești client, project manager sau designer, data viitoare când scrii (sau primești) un brief, întreabă-te: „Acest brief chiar ajută echipa de creație să-mi livreze ce am nevoie?” Dacă nu, mai adaugă o întrebare, sau cere o conversație. Același principiu, din perspectiva echipei creative, dacă brief-ul prezintă lipsuri. Un brief bun nu ia mult timp, dar poate salva enorm.