Costin Radu: De ce storytelling-ul este esențial în strategiile de brand | Podcast Canopy Ep. 37

[00:00:00] Cristian Ignat: Costin Radu este strateg de brand și consultant în marketing digital, cu peste 22 de ani de experiență. A fondat agenția The Geeks, a condus Saatchi & Saatchi plus The Geeks, iar acum lucrează independent cu branduri și agenții. Este și profesor asociat în comunicare digitală. Costin mulțumesc că ai acceptat invitația mea.

[00:00:19] Costin Radu: Eu mulțumesc de invitație.

[00:00:22] Cristian Ignat: Ce faci? Cum ești?

[00:00:23] Costin Radu: Fac bine cu munca post-alegeri, acuma că au trecut, ne putem reapuca de treabă ca să spun așa.

[00:00:34] Cristian Ignat: Ce înseamnă pentru tine o strategie de brand în 2025?

[00:00:40] Costin Radu: Ce înseamnă o strategie de brand? În 2025, cred că înseamnă același lucru ca acum 20 de ani. Dar cred că sunt și niște diferențe. În primul rând, cuvântul strategie, care unul dintre cele mai abuzate cuvinte din industria noastră. Chiar mă amuză că dacă facem experimentul ăsta și iei nu știu 10 prezentări dintr-o agenție sau dintr-un departament de marketing cu numele strategie și le deschizi, o să vezi că ele au structuri foarte diferite, au conținut diferit totu-i diferit și interesant că folosim același termen pentru a denumi realități pe care oamenii le percep foarte, foarte diferit.

[00:01:26] Cristian Ignat: Ce ar trebui să aibă în comun?

[00:01:27] Costin Radu: Ce ar trebui să aibă în comun? Cred că strategia, pentru mine sau mă rog, euvin dintr-o școală care definește strategia într-un mod foarte specific și anume cum a fost ea inventată de doi băieți pe care îi cheamă Stanley Pollitt și Stephen King prin 68, care au înființat primele departamente de strategie într-o agenție de publicitate și se referă la nu știu, o mică teorie care îți spun cum comunicarea va contribui să genereze vânzări, să zic așa. Și eu asta înțeleg practic în practică, să spunem așa, strategia te ajut.Strategia de comunicare te ajută să traduci obiectivele de marketing în obiective de comunicare și de asta cred că cumva oamenii în practică înțeleg prin strategie, ordine, spre exemplu. Sau am foarte mulți clienți. Mă cheamă ca pentru ordine. Eu mă duc pentru ideea asta de a genera o teorie agreată despre cum ar trebui să generăm vânzări.

[00:02:35] Costin Radu: În 2025, cred că ce s-a schimbat, poate, ca să revin la întrebarea ta, ce s-a schimbat din, să zicem, de acum 20 de ani, de când am început eu să fac comunicare, e că strategiile, pe vremuri trebuia să fie foarte single minded. Un singur, o singură idee, un singur mesaj pe care îl urmai foarte clar în toate mediile. În momentul în care digitalul a adus nevoia de a produce conținut pe mai multe medii, am clienți care postează de trei-cinci ori pe zi, trebuie să facă idei, e foarte complicat să mai ții. Și atunci cred că strategiile în 2025 trebuie să includă o oarecare libertate de creație, dar totuși să te păstreze pe disciplina de a urma o singură teorie. Și atunci cred că foarte mult. Strategiile în 2025 trebuie să aibă o componentă de storytelling. Îmi place foarte mult și o folosesc foarte mult, de curând,

[00:03:35] Costin Radu: metodologia unui tip pe care îl cheamă Donald Miller, care a scris o carte, îi spune Building Story Brand, care explică că dacă vrei să ai o strategie bună pentru anii ăștia, ar trebui să-ți scrii strategia ca pe o poveste și să urmezi structura unui oricărei povești clasice și foarte interesant, pentru că te obligă să vezi conținutul pe care îl produci ca pe un episod din care ar duce la viață strategia. Și atunci e foarte interesant metafora asta, pentru că, practic, dacă te gândești că fiecare postare, un episod dintr-un serial care are un fir logic, te ajută să nu trebuiască să fie la fel ca acum 20 de ani, când făceai comunicare urmând strict o singură idee. Cred că paradigma aia e puțin puțin depășit sau e foarte greu de urmat. Eu cred în continuare în eficiența ei, doar că cred că realitatea de zi cu zi o face foarte greu să mai fii la pe genul ăla de raționament.

[00:04:36] Cristian Ignat: Tu lucrezi mult cu branduri mari și foarte mari. Cum ai convinge o companie mai mică, nu foarte mică. Deci nu cineva care se apucă de un business mâine să investească în brandul său. Pentru că din ce am observat eu și colegii de la de la noi din agenție, când când încerci să-i convingi să investească în brand, să investească în awareness, în această direcție, majoritatea spun stop, nu. Noi vrem rezultate, vrem vânzări mâine. Nu știu, ei, există din punctul tău vreo de vedere, vreo variantă prin care să-i faci să înțeleagă mai ușor de ce este important să investească în brand? O să-ți zic că care e părerea mea înainte și cu încearcă noi? Noi, atunci când ne uităm în rezultatele campaniilor de performance, le arătăm că cele mai multe conversii și de fapt, cele mai ieftine conversii vin din campaniile de brand, vin din căutările pe brandul respectiv.

[00:05:43] Cristian Ignat: Și atunci, din punctul meu de vedere, ar trebui să găsească o strategie prin care să-și crească căutările pe brandul lor, dar cu cât îți crești căutările pe brandul tău, înseamnă că vei ajunge să ai mai multe convenții la un cost cât mai mic.

[00:05:58] Costin Radu: Da, există chiar în UK teorie care arată că share of search e un predictor al viitoarei cote de piață pe anumite categorii, adică faptul că tu reușești să generezi căutări și dacă reușești să ai se poate calcula cu ajutorul Google Trends, devine un creditor pentru cota de piață. Dacă îți crești share of search-ul, de fapt poți să-ți crești cota de piață. N-am făcut, n-am date pe România, dar mi s-a părut interesant de

[00:06:29] Cristian Ignat: Share of search pe brand te referi, nu?

[00:06:31] Costin Radu: Share of search pe brand, da.

[00:06:32] Cristian Ignat: Apropo de asta e un slide pe care îl mai arătăm eu în prezentări, dacă o să folosești Google Trends pentru căutările Emag, Altex, Domo, care nu mai e, Flanco și așa mai departe. Mi-arată foarte interesant graficul ăla, arată Emag, cum creștea foarte mult, cum creștea numărul de căutări și arată Altex și cum se întâlnesc La un moment dat, știi? Și mă gândesc că nu știu eu dacă aș fi fost la Altex și mă uitam pe graficul ăla vedeam că ăsta mic tot vine, crește, crește, crește, crește. Și ce am mai observat este că căutările de brand sunt în general corelate cu cifra de afaceri. Eu cu cât îți cresc căutările pe brand o să vezi că există o corelație directă.

[00:07:18] Costin Radu: Da, da, există excepții, dar de cele mai multe ori chiar poți să tragi. Eu, spre exemplu, știi foarte bine că am lucrat pentru OLX, am dezvoltat comunicare timp de vreo 6 ani în acel război cu tocmai.ro. Și dacă te uiți pe Google Trends, ce s-a întâmplat în perioada aia este unu la unu cu ce se întâmpla pe număr de anunțuri, pe share din numărul de anunțuri pe trafic pe revenue, pe tot. Deci efectiv e un grafic. Chiar l-am postat pe Facebook-ul personal, chiar e un predictor. Google Trends e un tool genial folosit. Eu nu-l folosesc doar pentru utilizarea pentru care el a fost creat, și anume să vezi volumul de căutări ca să știi pe ce să bid-uiești. Eu-l folosesc mai mult pentru insight-uri și atunci mă uit la el, poate cu alți ochi.

[00:08:07] Cristian Ignat: Și mai este și percepția asta a companiilor mici. Chiar discutam cu un alt invitat că da, mă lasă companiile mari normal că au foarte mulți bani să arunce în publicitate, în awareness, în branding în toate astea.

[00:08:20] Costin Radu: Da, răspunsul la întrebarea ta este că nu încerc să conving pe nimeni, pentru că am observat că dacă încerc să conving și sunt pus sunt postura, e o conversie foarte grea, în sensul că de aia prefer să lucrez, spre exemplu, cu brand-uri mai mari, unde oamenii știu exact. Adică au au date de niște ani de zile în care știu ce înseamnă să investești, evident că ar opri investiția dacă nu ar exista rezultate. Atunci pentru mine, când și interacționez destul de des cu antreprenori care de obicei stau de vorbă, dar nu insist mai mult decât pentru că știu că până nu există nevoia reală a business-ului și înțelegerea faptului că de fapt niște modificări, niște indicatori de brand ai amintit de awareness, dar nu doar.

[00:09:08] Costin Radu: Adică poate să fie asocieri cu diverse atribute de comunicare, asocieri cu driver de categorie, diverse alte raționamente se corelează cu creșteri de vânzări și pentru oameni e foarte greu să creadă asta dacă tu nu ai un istoric în care ai fost trainuit, ai lucrat de la 20 de ani, având la dispoziție research, măsurând, văzând că tu de fapt bagi niște bani, reușești să miști niște indicatori de genul ăla și ăia se convertesc ulterior în dar nu e problema că nu e atât de matematic. E un proces prin care îți dai seama care sunt atributele în fiecare categorie sau ce se întâmplă pe o categorie care are deja un jucător foarte puternic. Sau ce se întâmplă într-o categorie în care, nu știu, contează un singur lucru și se bat foarte mult pe același lucru, cum faci, e și de asta.

[00:09:58] Costin Radu: E o conversie foarte grea și atunci nu, nu prea încerc să-i conving pe cei care nu înțeleg, pot doar să spun că ar fi simplu să-ți dai seama și uitându-te la banii pe care investesc companiile mari, bani pe care probabil i-ar opri dacă nu ar exista rezultate. Nimeni nu aruncă pur și simplu cu banii. Și cred că ăsta e unul dintre principalele argumente. Deci, cam asta acuma, dacă ar fi așa, de dragul conversație, să fiu într-o situație ipotetică în care chiar încerc să conving pe cineva. Dincolo de argumentul ăsta, companiile mario fac. Argumentul care mi s-a părut că funcționează sau care pe care îl înțeleg antreprenorii foarte bine este argumentul investiției, în sensul că explică dacă ei investesc aleator, adică nu au un mesaj foarte clar, nu au o strategie, o teorie pe care s-o urmeze, pe care poate să o măsoare și tot așa.

[00:11:00] Costin Radu: Practic, ei nu fac decât să nu construiesc nimic. Adică practic investesc bani, se uită ce s-a întâmplat, mai investesc un pic mai se uită ce s-a întâmplat, dar de fiecare dată e altceva, de fiecare dată se răzgândesc, nu urmează o direcție pe care o văd foarte clar și atunci nu construiesc. Și atunci evident că toți știu, din cărți, din auzite, din podcasturi, toți știu că e bine să ai un brand puternic. Da, cum ajunge acolo? E foarte greu pentru unii să facă acest switch de pentru că e un switch în paradigm. Foarte mulți, apropo de start-up-uri, foarte mulți construiesc start-up-uri fără să investească mai nimic în comunicare. Și atunci ei văd că succesul vine fără comunicare, ceea ce e adevărat. Și e voie. Și se poate. Cred că doar că comunicarea în multe cazuri poate să accelereze.

[00:11:48] Costin Radu: Chiar m-am dus la un moment dat la un client din zona de imobiliare și la prima întâlnire i-am spus păi, eu nu cred că adică nu prea sunt interesat neapărat să lucrăm împreună, că tu ai făcut foarte mulți bani fără pentru tine comunicare erau calendare și agende. Nu am cum. Adică unless să-mi spui cum te pot ajuta să faci bani mai repede sau mai mulți sau cumva. Adică, dacă nu reușim să ajungem acolo, probabil că n-are sens să purtăm conversația, că nu eu n-o să fac bani, pe tine n-o să te ajute. E na, un deal destul de straightforward și e interesant că dacă na, pornești discuțiile ușor-ușor ajungi să descopere în fiecare categorie triggere.

[00:12:33] Cristian Ignat: Care, apropo de investitul aleator, care sunt cele mai mari greșeli care se fac când vine vorba de poziționare?

[00:12:42] Costin Radu: O să te amuze răspunsul meu sensul în care cred că principala greșeală legată de poziționare este că ne propunem una? Nu, mă rog, am dramatizat răspunsul. Ce vreau să spun prin asta? Hai să lămurim treaba cu poziționarea. Poziționarea e o teorie, doar o teorie despre cum funcționează comunicarea. Da, niște băieți au zi la un moment dat că oamenii nu pot fi atenți la foarte multe mesaje, că ajută să-ți alegi un mesaj, să comunice același lucru în mod repetat de-a lungul timpului, în toate punctele de contact. Ok și în felul ăsta vei reuși să construiești o poziționare clară, puternică, care se va reflecta în vânzări. Dar e o teorie, dar comunicarea nu funcționează doar așa sau nu-i singura teorie. Și ce cred, apropo de ce vorbeam mai devreme, este că această teorie a poziționării devine foarte complicată în practică astăzi. De ce?

[00:13:37] Costin Radu: Tocmai din motivul pe care îl aminteam, brandurile produc mult mai mult content decât acum 20 de ani. Acum 20 de ani produceai două-trei campanii, făceai un spot, patru-cinci outdoor-uri niște print prin reviste. Puteai să fii coerent, îți permiteai acuma tu, dacă produci content de 10 ori pe zi, e complicat să te mai învârți în jurul unui teritoriu foarte. De-aia mie îmi place când vine vorba de comunicare, îmi place să folosesc și eu să știi poziționarea în diverse contexte. Da, îmi place să las teoria asta, să plec de la ea, dar să facă raționamente strategice puțin mai elaborate și care să permită brandurilor să facă comunicare în toate punctele de contact și totuși să-și păstreze coerența, fără a fi, să zicem, victimele unui singur raționament foarte greu de prins astăzi în mecanismul ăsta de generare de conținut.

[00:14:30] Costin Radu: Deci, cred că principala greșeală legată de poziționare este că ne mai propunem una și rămânem doar acolo. Să spun așa, pe scurt, da.

[00:14:42] Cristian Ignat: Cum am pornit discuția inițială de la faptul că dacă te uiți la strategie la 10 agenții, este diferită în toate agențiile, cum ar trebui? Că poate pornește și de la brieful primit. Cum ar trebui să arate un brief corect pentru o strategie de brand?

[00:15:05] Costin Radu: Un brief corect cred că

[00:15:06] Cristian Ignat: Sau ce elemente ar trebui să aibă, ce elemente esențiale?

[00:15:10] Costin Radu: Măi, o să mă întorc la ideea pe care am discutat-o mai devreme, și anume asta de storytelling și anume trebuie să-ți permită. Cred că un brief bun trebuie să-ți dea libertatea să fii coerent fără a fi sclav unui singur mesaj. Mie, spre exemplu, de foarte multe ori, foarte mulți confundă în industrie și o făceam și eu în primii ani de strategie confundă strategia cu mesajul. Când îi întrebi care-i strategia îți replică mesajul. Trebuie să spunem că ori eu cred că strategia e teoria care explică cum funcționează mesajul și atunci cred că poți găsi mai multe mesaje care să-ți îndeplinească același rol al comunicării. Și prin asta cred că un brief bun definește foarte clar rolul comunicării.

[00:15:56] Costin Radu: Și, ca să fiu mai specific, cred că o strategie bună răspunde la întrebarea dacă ar fi să sumarizezi tot într-o singură întrebare care ar trebui să fie în brief este ce ar trebui să facă să gândească, să simtă sau să creadă omul după ce a fost expus la campania ta. Dacă ai un răspuns foarte clar, asta ai definit, un rol al comunicării foarte bun, pe care îl poți urma în toate punctele de contact și atunci poți să inventez mai multe mesaje decât să spui. Noi spunem libertate. Ok, pe mine nu mă interesează ce să spune, mă interesează ce rol joacă. Adică dacă-ți spun cum generează libertatea vânzări, dacă am o bere și comunic prietenie, cum generează prietenia vânzări la bere? Adică îți trebuie mai degrabă rolul comunicării decât mesajul în sine. Și atunci pot să inventezi mai multe mesaje pe o teorie unitară.

[00:16:47] Cristian Ignat: Poți să-mi dai niște exemple de branduri din România care tu le admiri sau îți plac sau consideri că fac o treabă bună din punctul ăsta de vedere din punct de vedere strategie de brand?

[00:16:58] Costin Radu: Cea mai grea întrebare pe care mi-ai pus să până acum, măi, admir foarte multe companii și branduri din punct de vedere business. Adică pentru ce fac, cum au crescut și așa. Din perspectiva comunicării, cred că avem din ce în ce mai puține exemple de branduri foarte coerente sau branduri pe care, de exemplu internațional. Îmi place Snickers foarte tare cu platforma lor de you’re not you when you are hungry, pentru că mi-a plăcut, deci m-am uitat la foarte multe execuții pe care le fac, dincolo de faptul că-s foarte creative, memorabile. Am deschis la un moment dat canalul lor de instagram și mi-a plăcut că descrierea de la instagram era if you think this is twitter you may be hungry. Adică au reușit să ducă ideea de brand până și în descrierea de la twitter. Și asta pentru mine înseamnă coerență. Și cred că pe piața din România am începem să vedem foarte puține brand-uri care reușesc să țină disciplina asta a unui singur raționament.

[00:17:56] Vorbitor 2: Da, așa ca să fiu și să răspund și politic, deși nu îi ajut eu pe partea strictă. Îmi place foarte mult vibe-ul Regina Maria ca brand la noi mi se pare că au un ton of voice așa, foarte potrivit cu spiritul, cu serviciile, cu locațiile, cu tot ce fac și îmi place că sunt foarte dezvoltați în zona de digital, aplicație, site-uri. Așa și un au o coerență a imaginii și așa ca să dau un exemplu, da, m-aș mai putea gândi, dar sper că sunt suficiente exemple.

[00:18:28] Cristian Ignat: Sunt mai mult decât suficiente. Ai fost de multe ori în mijlocul mijlocul unor campanii premiate. Ce înseamnă în realitate o campanie bună?

[00:18:39] Costin Radu: Cred că o campanie bună cred că schimbă comportamente. Asta e unu. De fapt, am realizat la un moment dat în carieră că mi-am dat seama că în spatele oricărei strategii de comunicare, oricărui material de comunicare e cineva care vrea să schimbe comportament. Deci cineva care a făcut orice material, de la cel mai simplu abțipild pus pe un coș de gunoi la un outdoor, un spot TV, un spot electoral. Oare cineva vrea să te facă să faci ceva? Atunci cred că campaniile bune sunt alea care urmăresc, să zic așa, o teorie despre cum se schimbă acest comportament. Și cred că alea bune cu adevărat sunt cele care lasă amprente în memorie sau psihic, într-un fel sau în altul de lungă durată. Adică acele campanii care reușesc să funcționeze chiar și peste ani, reușind să găsească acel gând, acea percepție, acea nu știu contribuție la cogniția ta, diferită față de ce făceai înainte să fii expus la campanie.

[00:19:44] Cristian Ignat: Și cât de mult crezi că contează ideea versus execuția în mediul digital? Contează mai mult ideea?

[00:19:56] Costin Radu: Eu vin din eu am lucrat în la 20 și un pic de ani. Lucram în Leo Burnett cu generația lui Bogdan Naumovici, lideri de creație și cu foarte mulți creativi talentați în echipele respective. Și acolo am învățat să am cultura ideii. Leo Burnett era o agenție foarte idea driven și am învățat că nu contează nimic decât ideea că execuții poate să facă oricine, dar că ideile-s mult mai greu de ideile bune cu adevărat sunt mult, mult mai valoroase. Realitatea mi-a demonstrat că lucrurile nu erau tocmai așa. În sensul că da, sunt de acord.

[00:20:31] Costin Radu: Ideea e mult mai frumoasă și mult mai poate, dar eu aș zice că e egal valoroasă, în sensul că nu cred că aș putea să fac diferenția asta, pentru că am văzut foarte multe idei fiind omorâte în execuție și atunci nu mai pot să zic că ideea valorează ceva în lipsa unei execuții bune și nici nu pot să zică o execuție bună fără o idee poate să funcționeze la fel de bine și cred că idealule să nu lăsăm garda jos pe procesul idee-execuție și să le urmărim pe amândouă. Aici e interesant însă și o temă așa care m-a preocupat tot timpul, ce considerăm a fi o idee și mi-aduc aminte am, îmi aduc aminte acest exemplu al lui Mark Pollard care by the way e un strateg care vine în România săptămâna viitoare.

[00:21:23] Costin Radu: Mark Pollard avea definiția asta a unei idei, că o idee este de faptceva ce-ți aduce îți unește două lumi care în mod natural n-au nimic împreună și cumva e interesant. Știi ca un criteriu după care după care îți dai seama dacă am sau nu o idee și el dădea într-un training de-al lui acest exemplu dacă spun hai să mergem la Istanbul e o idee sau nu e o idee din perspectiva comunicări, advertisingului și e interesant că în industria noastră foarte mulți consideră că e o idee. Hai să spunem că mașina noastră e fiabilă. Nu știu dacă în 2025 asta mai e o idee de comunicare și anyway e un subiect. Mi s-a părut interesant de promptat pe întrebarea ta, dar ca să mă întorc la răspuns, cred că ar trebui să punem egalitate între idee și execuție. Nu cred că poate să funcționeze la fel de bine dacă una e mai slabă.

[00:22:20] Cristian Ignat: Cum vezi evoluția creativității în contextul actual? Bazat pe foarte multe date și în special pe AI, folosești AI-ul?

[00:22:32] Costin Radu: Folosesc zilnic, zilnic. Bine, de obicei îl folosesc pentru refrazări, pentru a mă duce foarte repede. Am structura ideii, deci mai nou am, chiar am, am luat date mai vechi de la o segmentare, spre exemplu, le-am introdus și mi-a generat segmente foarte repede și e genial. Adică folosesc foarte mult. Întrebarea ta era legată de creativitate. Cred că va exista tot timpul în loc în continuare pentru creativitate, pentru că există un tip de creativitate sau de pe care cred că AI-ul, cel puțin în varianta sa actuală, nu o poate face. Adică are limitările sale în a încerca să iată, să aducă idei din două lumi. Chiar am încercat să îi dau prompturi de genul ăsta, să-mi ia idei de acolo și să îmi gândească raționamente. Da, generează chestii destul de hilare. Cred că însă într-o lume de date și așa rolul creativității va scădea pentru majoritatea, pentru foarte multe business-uri, dar va rămâne tot timpul.

[00:23:37] Vorbitor 2: Va fi tot timpul nevoie de creativitate. Când vorbim de brand-uri foarte mari care fac cum le numea David Droga campanii de influență asupra culturii, branduri mari care au nevoie să miște lucruri. Și cred că va exista tot timpul o nevoie de a genera idei care nu pot fi scoase de AI, tocmai pentru că cred că, cel puțin momentan, AI-ul nu reușește să aibă surpriza pe care o dă mintea umană pe anumite aspecte.

[00:24:11] Cristian Ignat: Au fost momente când ai sfătuit un brand să facă mai puțin și nu mai mult?

[00:24:17] Costin Radu: Da, au fost. În general mă lupt cu hai să facem o campanie cu influenceri și de multe ori zic păi hai să nu mai facem o campanie cu influenceri. Hai să vedem dacă putem cu banii, cu aceeași bani investiți, să ajungem la expuneri mai mari care la un moment dat poate să ne ducă la rezultate mai bune. N-am nimic cu încurajez campaniile cu influenceri,dar nu ca o soluție default la orice fel de problemă de comunicare. Foarte mulți în ultimii ani am văzut, chiar am întâlnit companii care doar asta fac, adică au niște bani, vrem să promovăm. Hai să facem o campanie cu influenceri nimeni nu-și mai pune problema. Ok, da, ce punem în acea campanie cu influencer? Cum ar, ce percepție ar trebui să lăsăm în mintea oamenilor care au fost expuși la campanie, cum o să ne aducă asta vânzări?

[00:25:03] Costin Radu: Deci nu există răspunsul la întrebările astea și se sare default la soluția hai să facem o campanie cu influenceri și atunci tot timpul temperezi. Încerc să temperez. Eu însumi încurajând campaniile cu influencer când au sens sau când există claritate asupra a ceea ce vrem să comunicăm.

[00:25:18] Cristian Ignat: Dar fac asta pentru că nu știu, simt ei că trebuie sau văd la concurenți că fac sau au un buget și ok, au investit în toate celelalte canale, mai puțin în ăsta sau care e motivul?

[00:25:31] Costin Radu: Cred că e un pic de FOMO, toată lumea face și atunci tu dacă nu faci ca brand you feel left out cred că e și o soluție facilă. Pare că ți-ai făcut treaba foarte repede, dacă ai fost activ, ai dat bani unor influenceri, produsul e out there, se vorbește despre el, Doamne ajută să se și întâmple ceva bun. Nu credcă e the right way to do it. Eu și studenților le explic că există două moduri de a face comunicare. Există modul asemuiesc lăutarilor care cântă foarte frumos. Sunt niște lăutari care cântă o muzică extraordinară

[00:26:13] Cristian Ignat: Îmi place muzica lăutărească.

[00:26:14] Costin Radu: Și mie. Extraordinară. Și sunt și niște oameni care au terminat conservatorul care cântă o muzică extraordinară. Diferența dintre ei este că ăia care au terminat conservatorul poate să și explice ce fac. Și cred că un om de comunicare ar trebui să își dorească să fie mai degrabă în domeniul ăsta, un om cu conservator, să spun așa, nu neapărat lăutar. Sunt foarte mulți care fac comunicare după ureche. Uneori le iese, uneori nu le iese. Și cred că nu. Nu e greșit. Suntem business-uri private care bagă bani în ce vor ele. De multe ori ies campaniile doar din expunere, spre exemplu. Adică am cumpărat media și nu contează ce am pus acolo, faptul că brandul a existat, a fost văzut duce la anumite rezultate. Cred însă că dacă faci comunicare în forma tip conservator, adică în care ești capabil să explici cum va funcționa campania ta înainte să o faci, să generezi creație, pe un astfel de raționament s-o măsori.

[00:27:09] Costin Radu: Și tot așa. Cred că vei genera rezultate mai des mai eficient, mai mari, mai bune decât prin lăutărie.

[00:27:21] Cristian Ignat: Ai menționat de studenți, ce și știu că investești mult timp în zona asta. Ce te ține aproape de educație și cum vezi tu următoarele generații de profesioniști de marketing?

[00:27:36] Costin Radu: Grea întrebare. Aproape de educație mă ține mă ține un motiv egoist, și anume că faptul că am predat și nu știu cât 17-19 ani, nu mai știu exact că sunt foarte mulți ani de când predau. Pe mine m-a ajutat foarte tare pentru că fiind nevoit să fiu în fața unor oameni, trebuind să explic anumite lucruri, m-a ajutat pe mine să mi le structurez. Și recomand tuturor celor care-s la început de drum să se pună în, să spun așa în poziția asta de a explica altora pentru că e cea mai rapidă modalitate să crească.

[00:28:14] Costin Radu: Citeam ideea asta și într-o carte a unui director de creație de la Saatchi de Dave Trott, Creative Mischief în care zicea că cel mai rapid mod, de a-și crește juniorii era să le aducă niște juniori mai mici, pentru că în momentul ăla ei fiind puși să explice acel puțin pe care îl știau de fapt, făceau un salt foarte repede, foarte rapid și mi s-a părut un gând interesant. Deci, pe mine mă ține chestia asta pentru că eu învăț foarte mult, un motiv egoist, iar ăla altruist e că mă motivează, cred. În fiecare an de când predau au existat tot timpul, în fiecare an există trei-cinci studenți extraordinari pentru care mi se pare că merită să să te duci acolo și pe care-i văd și e o bucurie, să interacționez și de la care învăț și eu și pe care îi vezi că vor face lucruri mai departe.

[00:29:04] Costin Radu: Și faptul că există și că poți să contribui la ceea ce vor face ei, mă, e un gând destul de motivant.

[00:29:11] Cristian Ignat: Și cum vezi noile generații de profesioniști de marketing.

[00:29:15] Costin Radu: Măi sper să fie puțin mai structurați decât vechile, în sensul în care cred că generațiile vechi, iată, erau mai puțin mai lăutare și sper să existe o generație. E o speranță. Nu știu dacă e bazată pe ce se întâmplă în realitate, sensul că ce mă dezamăgește, o să zic puțin mă dezamăgește că nu există respect pentru foarte mulți zic nu vrem teorie, vrem practică, ori la fel ca idee versus execuție. Cred că amândouă la fel de importante. Adică practica fără teorie, reinventarea roții e să faci de nu știu câte ori aceleași greșeli deci e important să știi teorie și e foarte practic să știi teorie. Și mi-ar plăcea ca noile generații să știe mai multă teorie. Și asta nu înseamnă că atunci când se predă trebuie doar teorie. Dar cred că teoria are importanța ei și te ajută să nu repeți greșeli sau să nu redescoperi roată.

[00:30:11] Costin Radu: Cred că sunt, urmează o generație în care pentru că există acei patru-cinci oameni în fiecare generație, probabil în fiecare clasă, în fiecare universitate, facultate. Sunt optimist că vor ieși oameni buni și au ieșit tot timpul oameni care ajung să schimbe industria într-un fel sau în altul sau să facă lucruri bune pentru companiile pentru care lucrează.

[00:30:36] Cristian Ignat: Cum crezi că ar trebui să se pregătească un strateg în comunicare? Adică, nu știu. Există anumite școli care sau anumite

[00:30:48] Costin Radu: O să promovez masteratul de publicitate și reclamă de la SNSPA, unde predau eu. Dar dincolo de asta, dincolo de faptul că da, acolo sunt niște practicieni care vin și povestesc diverse lucruri. Cred că ține de fiecare. Sfatul meu pentru orice strateg e să citească The Usual Suspects ca să spună cărțile esențiale pentru un planner. Nu știu. Disruption, Truth, Lies and Advertising a lui Jon Steel. Uite, poate asta mai recent, a lui Mark Pollard, Strategy is your words sunt câteva cărți, Poziționarea, deși iată o teorie pe care o îmbrățeșesc în continuare, dar care își dovedește niște limite, astăzi mi-e în continuare o carte valoroasă. Mi se pare că sunt, trebuie te pregătești având aceste baze și după aia, pentru un strateg cred că e important, foarte importantă orice experiență antreprenorială, pentru că mi se pare când ești strateg în comunicare.

[00:31:46] Costin Radu: Trebuie să te pui în locul antreprenorului cu care lucrezi sau al companiilor cu care lucrezi și să înțelegi cum fac bani și să vezi cum poți să contribui cu comunicare la a face acei bani. Și atunci cred că d-aia ajută să ai o aplecare nu doar către comunicare și că un pic de a înțelege măcar fundamentele unei afaceri. Și atunci asta cred. Cărțile aplecare puțin spre a înțelege antreprenoriat și cum gândește un antreprenor ok, iar după aia cred că orice experiență ajută. Pentru că nu știu 19 ani am lucrat de la suplimente alimentare pentru floră vaginală și baterii până la bănci, asigurări. Așa sunt, descoperi lumea prin diverse categorii. Atunci orice experiență de viață te ajută să ajungi și să încerci să-ți faci aceste teorii pe fiecare categorie. Deci cred că trebuie să fii consumatori pentru a reuși să înțelegi categoriile în care lucrezi.

[00:32:53] Cristian Ignat: Asta îmi place cred că și mie cel mai mult în viața de agenție că am avut o diversitate atât de mare din punct de vedere business-uri și domenii și am învățat atât de multe lucruri în sfârșit e, da, business-uri care se află la poluri total opuse și din toate punctele de vedere. Gata. Eu nu știu. BtoB versus BtoC, BtoC, care este axat pe un public versus un alt public? Da, e.

[00:33:19] Costin Radu: Știu, și nu faci același lucru la job. Adică nu ai, te uiți șase luni. Eu nu mai zic, băi, tipul de activitate pe care o făceam era complet complet diferită și cred că aici e avantajul nostru față de nu știu, contabilitate sau ceva care are niște lucruri mult mai repetitive, care sunt convins că au și alea job-urile alea, satisfacțiile lor. Dar da, asta e un lucru care ne place la industria noastră.

[00:33:44] Cristian Ignat: Ce crezi că lipsește în cultura de marketing din România? Sunt anumite elemente care lipsesc cu desăvârșire?

[00:33:52] Costin Radu: Lipsește tocmai cultura. Da, cred că

[00:33:57] Cristian Ignat: Bună, asta, tind să fiu de acord cu tine.

[00:34:00] Costin Radu: Da, cred că lipsește tocmai cultura și chiar cultura de marketing. Adică, repet, eu văd zi de zi, iată, văd marketeri care sunt, nu vreau să sune ciudat, da, sunt sclavii unei singure teorii sau care vin și fac lucruri care tocmai pentru că așa se fac, când, de fapt, esența marketingului de multe ori e se faci lucuri un pic diferit pentru a încerca să ca mâine lucrurile să se întâmple puțin diferit față de cum se întâmplă astăzi. Cred că asta cred că mi-ar plăcea să trăim într-o industrie puțin mai profesionalizată din perspectiva, chiar din perspectiva teoriei un pic.

[00:34:47] Cristian Ignat: Da, apropo, de ce ziceai? Am întâlnit și eu CEO de companii foarte mari, surprinzător de mari, care atunci când venea vorba de marketing începeau prin a spune băi, eu nu cred în marketing. Adică nu, da, știu că trebuie să am un buget, să aloc un buget. Și ok, șida.

[00:35:07] Costin Radu: În apărarea lor, există categorii în care comunicarea într-adevăr are o influență mai mică. Adică sunt categorii unde, comunicare e determinantă. Spre exemplu, imobiliare, cred că am dat și mai devreme exemplu da, comunicarea nu contează atât de mult. Adică, spre exemplu, piața din România, dacă ai făcut trei blocuri, o să vinzi apartamentele, toate fără aproape fără investiții în comunicare. Ai niște agenții imobiliare care o să-ți vând alea. Există o cerere foarte mare, te poți descurca. Există categorii unde, fără comunicare e foarte complicat și să spui că nu cred în marketing e ca și cum ai spune nu cred că există soarele. Da, pentru că sunt atâtea companii care investesc, se uită, am băgat banii ăștia. Mă uit și văd că datorită acelor bani investiți mi-au crescut în perioada aia fără niciun alt motiv să cred că de la altceva mi-au spus vânzările.

[00:35:59] Costin Radu: Oamenii să facă acea inițiativă și care mi-a adus. Atâtă vreme cât ai aceste dovezi.

[00:36:04] Cristian Ignat: Da.

[00:36:05] Costin Radu: E o premiză greșită.

[00:36:07] Cristian Ignat: În exemplul cu imobiliarele. Mi se pare că funcționează și pentru că, lăsând la o parte că în momentul de față există cerere, da, destul de mare, dar cred că funcționează și pentru că produsul se marketează aproape singur. Adică tu dacă ai un drum dinspre casă spre birou sau de unde stai în chirie spre birou, și vezi că începe să se construiască un bloc într-o zonă în care tu ai vrea să stai și se vede și-și pune și un anunț foarte mare, deja el se promovează as it goes, adică.

[00:36:41] Costin Radu: Da, mai gândește-te că sunt categorii noi, categorii unde, nu știu, există o nevoie foarte mare și apare un produs, de multe ori se vinde fără, fără să faci foarte mult timp. Și atunci sunt foarte mulți care crescând, adică având business-uri crescute de la zero până la nu știu 20 de milioane, fără o mare investiție în comunicare, da, poți să le dai dreptate, nu ai nevoie de comunicare, doar că asta nu înseamnă că poate erau la 40 de milioane cu investiție în comunicare, poate că ar fi ajuns mai repede, poate ar fi fost mai departe, poate nu știu dacă aveau intenții de vânzare, era mai simplu să vinzi un brand mult mai puternic sau sunt tot felul de contexte. Deci nu cred că ne punem problema că nu funcționează comunicarea, dar

[00:37:25] Cristian Ignat: Eu nu pun problema asta.

[00:37:26] Costin Radu: E adevărat că funcționează puțin.

[00:37:28] Costin Radu: Influența e marginală în anumite categorii și extrem de mare în altele.

[00:37:34] Cristian Ignat: Care este cea mai simplă și eficientă regulă de strategie pe care o aplici? Dacă există vreuna.

[00:37:45] Costin Radu: Există, o să-ți dau două. Aplică ad-uri de planner, cum se spune. Ce e ad-ul de planner? Așa îl numim noi strategii este în momentul în care ai venit cu o strategie. Dacă tu nu-ți poți imagina cel mai prost ad pe ideea aia, un ad care chiar funcționează, adică ar putea să ai putea să-l pui într-o execuție, înseamnă că ideea s-ar putea să nu funcționeze, să nu fi ajuns încă la o strategie foarte bună. Și atunci tot timpul mi se pare bine să treci raționamentul tău prin acest concept adus de planner, să încerc să, păi, dacă ar fi să fac așa, foarte pe grabă, un, două-trei reclame, două-trei idei de conținut, idei de evenimente, idei de… Eu tot timpul întreb studenții cum ai face un pix pe ideea asta și se blochează, mai ales dacă ideea este trebuie să facem o campanie cu influenceri.

[00:38:37] Costin Radu: Leexplic că strategia, trebuie să-ți descrie toate execuțiile. Că dacă tu mi-ai zis ideea ta de strategie, trebuie să facem o campanie cu influenceri și eu am cumpărat 200 de panouri de outdoor. De aia e bine să ai raționamente strategic înainte și atunci ad-ul de planner te ajută să vezi că e un raționament, dacă poți să faci foarte multă execuții, dacă te inspiră la foarte multe execuții, atunci da. Posibil să ai un relațional strategic bun. Și cred că cea de-a 2-a regulă pe care o aplic tot timpul este de fapt, să-mi pună această întrebare. Ce trebuie să facă? Să se gândească, să simtă, să știe cineva care a fost expus la campania ta. Și dacă ai un răspuns foarte bun, probabil ai și o strategie, o strategie de comunicare foarte bună.

[00:39:26] Cristian Ignat: Costin, în încheiere, dacă poți să-mi spui în nu știu 30s un mesaj pe care nu știu, ar trebui să-l rețină orice om de marketing?

[00:39:39] Costin Radu: Cred că marketingerii care ar trebui să fie mai conștienți că nu vând doar produse, că oamenii nu cumpără doar produse, ci oamenii cumpără niște povești pe care oamenii le spun,pe care produsele respective le spun despre ei. Adică oamenii nu cumpără doar funcționalitate a produsului și cumpără narativul cu care produsul vine. Și cred că petrecem foarte puțin timp în a vorbi de care-i narativul cu care pleacă omul despre brandul meu. Petrecem foarte mult timp însă în a vorbi despre ce spunem despre produsul ăsta, în loc să, ce spunem despre produs când de fapt, produsul spune de multe ori lucruri despre oameni.

[00:40:15] Cristian Ignat: Cred că nu puteam să încheiem mai bine. Mulțumesc tare mult pentru timp.

[00:40:19] Vorbitor 2: Mulțumesc și eu, Cristi, de invitație.