Canopy x Continental Hotels: de la strategie la rezervare. Cum am beneficiat de transformarea online a HoReCa în contextul post-pandemic.

Despre Continental Hotels

Cu o tradiție de peste 30 de ani de existență pe piața turismului Românesc, Continental Hotels S.A. a conturat o poveste fascinantă și impresionantă în domeniul ospitalității. Axați încă de la început pe dezvoltarea turismului de afaceri, au reușit să acapareze de-a lungul anilor lumina reflectoarelor cu portofoliul de servicii destinate piețelor de lux, business și economy. Extinderea la nivel național a stabilit notorietatea acestuia în branșă, asigurând 12 unități hoteliere prevăzute cu o disponibilitate de peste 1800 de camere de cazare în nouă orașe cheie din țară, precum București, Sibiu, Oradea și multe altele.

Astfel, Continental Hotels nu doar s-a impus pe piață, ci a definit un standard al calității în industrie, cuprinzând o ofertă impresionantă ce include atât servicii dedicate confortului și rafinamentului cât și oferte avantajoase pentru segmentul MICE (Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions).

Deși istoria lanțului hotelier a evoluat și a înflorit într-o perioadă marcată de creștere și stabilitate continuă, segmentul Horeca a fost unul dintre cele mai afectate de impactul global pe care l-a avut pandemia de COVID-19 din anul 2020. După o perioadă lungă de lockdown și vaste măsuri restrictive impuse la nivelul business-urilor din domeniu, a fost  necesară abordarea unei noi strategii de marketing pentru Continental Hotels. Drept măsură de redresare, Canopy a reușit să plaseze prezența Continental Hotels în online, focusul fiind alocat zonei de digital.

Testimonial client

„Suntem printre primii clienți Canopy și suntem foarte mulțumiți de această lungă colaborare. Perioada pandemiei și redresarea după anul 2021 a fost o experiență provocatoare pentru ambele părți. Recomandările echipei Canopy au contribuit la o serie de decizii corecte în ceea ce privește redresarea noastră după pandemie. Prin adoptarea unei abordări inovatoare și prin conturarea unei strategii bine definite, am reușit să beneficiem din plin de expertiza lor în domeniul digital marketingului. Această expertiză a fost, fără îndoială, elementul-cheie care a contribuit semnificativ la creșterea vânzărilor noastre online iar creativitatea lor a adus campaniilor noastre acea notă de originalitate de care aveam nevoie pentru a ne diferenția în piață.” – Roxana Păun, Brand & Marketing Manager.

Provocarea

Creșterea numărului de conversii și vizibilitatea pe piață după perioada restrictivă generată de pandemia de COVID-19 

Încă din perioada în care turismul era limitat la teritoriul României, am început captarea utilizatorilor dornici să exploreze noi orașe pe care până acum nu au avut posibilitatea să le viziteze, excedând zona de călătorii de business cu care obișnuiam să interacționăm și asigurând toate condițiile sanitare și de distanțare necesare, impuse de legislația în vigoare. Pentru a expune aceste beneficii și pentru a ne redresa către noul public țintă, au fost puse bazele unei strategii ce s-a axat pe abordarea individuală și care a privit interesul dedicat fiecărui hotel din portofoliul de destinații. Această structură a îmbinat campaniile de Search cu campanii de Display și Discovery, unde au fost prezentate utilizatorilor atât unitățile de cazare, precum și întreaga gamă de servicii și oferte de care lanțul hotelier dispune per locație.

Evoluția metricilor în funcție de locație

Implementarea acestei strategii individuale avea să înceapă în luna Iunie a anului 2021, această perioadă reprezentând și momentul în care am reușit să ne facem simțită din nou prezența în online. 

Orientarea către o zonă multifunnel avea să aducă rezultate vizibile încă de la începutul implementării ad-urilor, rezultate ce au concluzionat în: 

• Peste 80% mai multe afișări și peste 60% mai multe click-uri, pentru campaniile dedicate hotelurilor din orașele: Sibiu, Oradea, Arad și Constanța. De la an la an, am contribuit la îmbunătățirea rezultatelor și creșterea interesului utilizatorilor în Continental Hotels.

• Peste 137% mai multe afișări și peste 48% mai multe click-uri, pentru campaniile dedicate hotelurilor din orașe precum București, Drobeta Turnu Severin, Suceava sau Târgu Mureș. Acestea au înregistrat îmbunătățiri graduale, de la an la an, observând dorința crescută a utilizatorilor pentru aceste destinații ce s-a materializat prin numărul mare de accesări ale website-ului Continental. Începutul anului 2023 a reprezentat peak-ul în materie de vizibilitate, aflându-ne pe cea mai mare pantă ascendentă înregistrată din punct de vedere al vizibilității.

Soluția

Restructurarea prezenței în online. Îmbinarea campaniilor dedicate interesului utilizatorilor cu campaniile ce se focusează pe expunerea vizuală.

Obiectiv – Conversions & Brand Awareness

Strategia de digital abordată

Am creat un mix de marketing axat pe mai multe obiective: awareness și action. La nivel de campanii am abordat atât campanii care se bazează pe intenția directă a utilizatorului de căutare, campanii de tip Display și Discovery, dar și campanii de Performance Max for Hotels. 

La nivel de structură, ne-am orientat spre a promova fiecare oraș și hotel în parte și am optimizat campaniile, ajungând în etapa în care să avem un split pe top hoteluri performante. Din punct de vedere al abordării, am accentuat beneficiile pe care clienții le au arunci când aleg Continental Hotels, dar și pe elementele diferențiatoare.

Prin atingerea unui număr de 5,8 M impresii, campania a generat o expunere semnificativă a brandului în rândul noului public țintă, contribuind astfel la creșterea notorietății și redresarea brandului pe piață. 

Impactul strategiei structurate pe hotelurile din portofoliu, folosindu-ne de mixul de obiective, dar și de plasamente și campanii, a contribuit și el la notorietatea Continental Hotels, fiind înregistrată și o creștere semnificativă în materie de căutări pe brand, cu peste 40% anual, pe tot parcursul colaborării. 

Rezultate

5,8M Impresii Google Ads 

12,066 Conversii

330,988 Clicks 

(perioada de referință 01.06.2021 – 31.06.2023)