Cum optimizăm campaniile de Performance Max ca un adevărat profesionist

Au trecut deja doi ani de la lansarea campaniilor de Performance Max, iar astăzi sunt un must have în orice cont de Google Ads. O strategie PPC devine completă atunci când integrăm și o campanie PMax. 

Optimizarea campaniilor de Performance Max a fost la început un subiect de interes major pentru toți specialiștii. Fiind un nou tip de campanie, care înglobează caracteristici din toate celelalte, a fost dificil la început să ne dăm seama care este „rețeta succesului” și cum putem optimiza campania pentru a ne aduce rezultate din ce în ce mai bune. 

Excluderea de plasamente, adăugarea cuvintelor cheie negative, acordarea unei atenții deosebite asupra locațiilor care generază sau nu rezultate, ajustarea bugetele și strategiilor de licitație sunt doar câteva exemple de optimizări uzuale pe care orice specialist PPC ar trebui să le realizeze într-o campanie de Performance Max. 

Dar ce facem atunci când rezultatele stagnează deși realizăm optimizări periodice și setările campaniei sunt realizate corect? Ei bine, începem să optimizăm asset-urile. Pe măsură că am rulat campanii PMax și le-am optimizat, am observat un pattern în ceea ce privește bunele practici în optimizarea la nivel de asset-uri și asset group-uri. În primul rând, indiferent că suntem un business de E-Commerce sau unul de Lead Generation, trebuie să ne asigurăm că: 

1) Adăugăm un număr suficient de texte, imagini și video

Ca în orice campanie de marketing, vizualurile sunt un element extrem de important în succesul acesteia. Performance Max permite afișarea pe toate formatele și plasamentele pe care Google le are la dispoziție, oferind astfel maximizarea rezultatelor. 

Text: pentru o bună optimizare, trebuie să adăugăm text în toate câmpurile pe care le avem la dispoziție. Într-un anunț de PMax se recomandă să adăugăm toate cele 15 headlines (dintre care un headline să aibă până la 15 caractere), cinci – long headlines și cinci – descriptions (dintre care o descriere să aibă cel mult 60 caractere). 

Imagini: adăugăm 20 de imagini (numărul maxim permis într-un astfel de anunț), în cele 3 dimensiuni recomandate, și anume: 1200×1200 px (square), 1200×628 px (landscape) și 960×1200 px (portrait). 

Video: adăugăm cel puțin un video pentru fiecare dintre cele trei dimensiuni pentru a ne asigura că ne afișăm și în Youtube în mod corespunzător. Chiar dacă YT este considerat un loc bun pentru awareness, iar PMax este orientat către conversions, această campanie o să performeze per total mai bine dacă ne asigurăm că ne afișăm pe toate formatele disponibile. 

Pro tip: Campania de Performance Max creează de la sine video din imaginile și textele adăugate, chiar dacă noi nu furnizăm un link de YT dedicat pentru video. Cu toate acestea, este bine să adăugăm propriul link de YouTube, chiar dacă acesta este același video creat de PMax și preluat din YT sau este un video creat direct din Google Ads.

 2) Analizăm constant performanța asset-urilor și le modificăm 

Atât în cazul textelor, al bannerelor cât și video-urilor se recomandă să verificăm ocazional performanța fiecărui asset. Astfel, dacă dăm click pe Asset Details, platforma ne va indica ce asset-uri au performat mai bine sau au fost mai atractive pentru useri în ultima perioadă, prin indicatori comparativi de tip „best”, „good” și „low”. Tot ce este indicat cu „low” se recomandă a fi înlocuit sau modificat periodic. 

3) Oferim campaniei un volum suficient de date 

Campaniile de tip Performance Max sunt automatizate prin AI și Machine Learning, motiv pentru care trebuie să ne asigurăm că le oferim un volum mare de date, mai ales în ceea ce privește audiența. Aceste campanii se bazează pe semnale de audiență, care pot îmbina remarketing-ul cu interese, date demografice detaliate și audiențe custom pentru a forma un semnal în jurul căruia Google formează un profil al clientului ideal și optimizează campania astfel încât să ajungă la cât mai mulți oameni care se încadrează în acel profil. Periodic, odată ce campania rulează și adună date, recomandăm suplimentarea și actualizarea semnalelor de audiență cu date și segmente noi ce ar trebui targetate. 

Pro tip: Ne putem inspira din secțiunea „Insights” a campaniei, locul în care găsim diverse alte interese pe care le au în comun userii care au dat click pe anunțurile noastre. Un alt loc de unde ne putem aduna informațiile cu privire la audiențe este Audience Manager, secțiunea de Your data insights. 

4) Materialele utilizate sunt în concordanță cu specificul business-ului

Este necesar să ne asigurăm că folosim creative corespunzătoare pentru specificul fiecărui business. Dacă vorbim despre un E-Commerce, este esențial să legăm feed-ul de produse din Merchant Center pentru a ne afișa în Shopping. Creativele încărcate individual, în acest caz, trebuie să fie de tip lifestyle sau să pună în evidență modul de utilizare al produsului și să conțină un call-to-action.

În cadrul unui business de servicii, bannerele reprezintă o extensie vizuală a valorilor și beneficiilor oferite de către firmă. Este crucial ca aceste bannere să fie centrate pe transmiterea mesajelor cheie și a avantajelor distinctive ale serviciilor noastre, astfel încât să atragă atenția publicului țintă.

Recomandăm includerea de imagini relevante, care să ilustreze experiența și rezultatele pozitive obținute. Textul din bannere ar trebui să fie clar, concis și să sublinieze avantajele unice ale serviciilor promovate, oferind o perspectivă clară asupra modului în care putem satisface nevoile și așteptările clienților. Mai mult, paleta de culori și designul ar trebui să reflecte profesionalismul și încrederea asociate brandului, contribuind astfel la consolidarea unei prezențe puternice și remarcabile în domeniul serviciilor respective.

5) Utilizăm extensii pentru anunțuri 

Adăugarea de extensii în campaniile de Performance Max reprezintă o strategie esențială pentru maximizarea impactului și atractivității anunțurilor în cadrul mediului digital. Precum în alte tipuri de campanii, aceste extensii nu doar îmbogățesc vizual anunțurile, dar oferă și informații suplimentare care pot influența deciziile potențialilor clienți.

Prin includerea extensiilor de sitelink-uri, apeluri telefonice sau locații (esențiale în cadrul campaniilor locale, cu obiectiv de aducere clienți într-o locație fizică), ne asigurăm că oferim consumatorilor multiple modalități de a interacționa cu serviciile sau produsele noastre. Acest aspect nu doar sporește relevanța anunțurilor pentru diversele cerințe ale audienței, ci și îmbunătățește performanța generală a campaniilor.

De asemenea, extensiile contribuie la îmbunătățirea indicilor de calitate și a poziției anunțurilor noastre, generând astfel un impact pozitiv asupra ratei de clic și a performanței generale a campaniilor noastre de Performance Max.

6) Organizăm campania după criterii bine stabilite

Pentru un e-commerce, putem avea în vedere o segmentare în funcție de categoria de produse, după brand, în funcție de popularitatea produselor, de exemplu dacă sunt bestsellers sau dacă sunt produse tip „zombie”, dar și după marja de profit, campaniile pentru produsele cu ROAS mare fiind recomandate. 

În același timp, pentru un business de lead generation, campania de Performance Max se poate grupa în funcție de categoria sau tipul serviciului. Bineînțeles, structurarea se poate adapta în funcție de tipologia business-ului, însă structura prezentată mai sus poate fi un punct de plecare în identificarea formulei ideale. 

Nu în ultimul rând, trebuie să avem în vedere faptul că Performance Max se adaptează la comportamentul publicului țintă, iar rezultatele pot fluctua. Este esențial să nu ne lăsăm descurajați în cazul în care performanțele inițiale nu sunt imediat conforme cu așteptările. 

Pentru a se stabiliza și a ajunge la rezultatele potențiale, campaniile de Performance Max au nevoie de aproximativ 4-6 săptâmâni de învățare (etapa de learning). Vizualizăm această perioadă ca pe o oportunitate de ajustare și optimizare continuă, analizând datele și feedback-ul pentru a îmbunătăți performanța. După această perioadă, optimizările trebuie realizate constant, ori de câte ori simțim nevoia că sunt necesare îmbunătățiri.