Ce am învățat despre conversii la GPeC Summit 2016

Comerțul online presupune să îți înțelegi clienții, nu doar să vinzi produse. Să îi înțelegi atât de bine încât să știi ce își doresc, iar abia apoi să poți face conversii. Ce ai zice, de exemplu, să le vinzi un frigider care comandă automat produsele care le lipsesc, pe baza preferințelor lor? Sună puțin SF, dar sunt șanse ca Amazon să aibă așa ceva în câțiva ani, pentru că ei s-au concentrat de la început pe client, știu să îl valorizeze. Din astfel de experiențe putem învăța cu toții. Am fost recent la GPeC Summit Noiembrie 2016, eveniment de referință pentru industria de eCommerce  și am aflat despre o mulțime de astfel de experiențe. Pentru că a fost un eveniment de două zile, cu multă informație, am selectat pentru tine mai multe idei pe care le poți pune în aplicare pentru a obține mai multe conversii.

1. Your client is the hero of the story

Focus pe clienți – poate că ai auzit des această recomandare și nu îi mai dai atenție, poate ți se pare idealistă, practica ne arată că business-urile care au această abordare au reușit să se evidențieze. Așa cum ne-a arătat și Brian Eisenberg, unul dintre invitații internaționali pe care îmi doream să îi ascult. A făcut spectacol :). Potrivit lui Bryan Eisenberg, clienții ar trebui să stea la baza creionării unei strategii. În comunicarea cu ei nu ar trebui să fie vorba despre produsul pe care îl promovăm, despre beneficiile sale sau despre cât de multe lucruri frumoase putem să spunem despre business-ul nostru. Pe baza informațiilor pe care le avem despre publicul țintă putem crea povești ale căror eroi să fie clienții noștri. Oamenii rețin mult mai bine o poveste în care se regăsesc, mai ales că intervine și sentimentul de empatie. Iar aceste lucruri conduc mai apoi către conversii. Bryan ne-a asigurat că storytelling-ul poate juca un rol important în construcția unui brand legendar. Poveștile bune creează word-of-mouth, din ce în ce mai mulți oameni află despre tine și încep să te aprecieze. Ca să conștientizăm mai bine, Bryan ne-a dat și câteva exemple pe care ți le recomand

• Airbnb – „Wall and chain”
• De Beers Promise

2. Transpune emoțiile clienților la nivelul business-ului

Te-ai gândi că poți dubla veniturile unui magazin online prin raportarea la emoțiile utilizatorilor? Talia Wolf, Conversion Optimization Expert, ne-a arătat că targetarea emoțională poate duce la o creștere a veniturilor cu până la 117%.

Oamenii nu sunt interesați de ce le spui, ci de cum îi faci să se simtă.

În cazul unui business prezent online, poți aduce conversii prin raportarea la emoții cu ajutorul design-ului site-ului. De exemplu, poți crește rata de conversii, timpul petrecut pe site sau alți indicatori relevanți prin proiectarea sentimentelor, idealurilor sau aspiraților publicului tău țintă în imagini cu persoane care reflectă aceste aspirații. Este foarte important să aducem în primă linie beneficiile emoționale pe care le are produsul nostru. De exemplu, în loc să punem accentul pe faptul că este numărul 1 pe piață sau că are prețuri mai bune comparativ cu competiția, trebuie să ne gândim ce statut sau emoții îi poate declanșa produsul unui client. Poate este vorba despre o ținută pe care toate celelalte fete o vor admira. Poate este o bicicletă pe care un tată o cumpără copilului său, gândindu-se la momentele în care îl va învăța să meargă pe bicicleta. Pentru a face optimizări, este necesar să știm și cum accesează consumatorii un site și ce fac în timpul unei vizite.  Tania ne-a arătat pe un studiu de caz cum a pus în  practică această recomandare. După ce a descoperit că vizitatorii unui site foloseau mult bara de search intern  – destul de puțin vizibilă pe site, au adăugat pe homepage o bară mare, poziționată central, generând creșterea revenue-ului. Pe lângă monitorizarea acțiunilor vizitatorilor pe site, Tania a recomandat un set de întrebări pe care să le adresăm clienților noștri, astfel încât să operăm modificări pe website la nivel de design si usability, în funcție de preferințele pe care le au:

• Ce problema rezolvă produsul?
• Ce te-ar determina să faci o anumită acțiune? (sign-up sau cumpărare)
• Care este cea mai mare provocare pe care o ai?
• Care este modelul tău?
• Locul ideal unde ți-ai petrece vacanța?

3.  Mai multe conversii de pe mobil

Deja nu mai discutăm despre un  site mobile-friendly, pentru că acest lucru a devenit obligatoriu. Traficul de pe mobil a crescut chiar și la 50% din total, rata de conversii evoluează și ea, chiar dacă într-un procent mai redus, astfel că magazinele ar trebui să lucreze pentru a crea o experiență cât mai plăcută utilizatorilor de mobil. Câteva sfaturi pe care le poți pune în aplicare pentru creșterea ratei de conversie pe mobil:

• Număr de telefon clickabil – O astfel de opțiune este recomandată în condițiile în care simplifică modalitatea de a lua legătura cu magazinul.
• Proces de check-out mult mai simplist si intuitiv astfel încât să fie evitate situațiile de abandon al coșului.
• Existența unor aplicații care să faciliteze plățile online, plus cele care să ofere o experiență de interacțiune a consumatorului cu produsul. De exemplu, în industria fashion poate fi implementată o aplicație prin care să ne configurăm ținuta prin încărcarea unei imagini cu noi.
• Card on file – un feature prin intermediul căruia toate datele de card ale clientului sunt salvate în contul său. Se estimează că această îmbunătățire ar aduce la o creștere de 20% a cumpărăturilor anuale, cel puțin atunci când ne raportăm la clienții Emag :).
• Puneți-vă în pielea clientului și comportați-vă ca și cum ați fi unul: faceți o comandă de test de pe telefonul mobil, introduceți parole, abonați-vă la newsletter.

4. Învață din greșelile magazinelor online

Poate că de multe ori ne este mai ușor să învățăm din greșeli decât din exemple de urmat. O parte valoroasă a competiției GPeC vine din evaluarea magazinelor online de către membrii juriului, oameni cu experiență în domeniul lor – am fost reprezentați aici de Chief Canopyst, Cristian Ignat :). În procesul de evaluare au fost observate mai multe greșeli repetitive, din care am selectat câteva obligatoriu de evitat:

• Descrierea produselor și calitatea pozelor sunt dezamăgitoare – Nu te-ai gândi că poți pierde o conversie din cauza fotografiilor neclare, la rezoluție mică, însă se poate întâmpla. Atenție și la detaliile și informațiile despre produs, funcționalități, aspecte tehnice etc. Ideea e să vii cu imagini și informații atractive, complete și relevante.
• Comunicarea defectuoasă client – magazin –  Nu anula o comandă dacă ai avut o singură experiență eșuată de comunicare cu un client. Insistă să afli care este problema și contactează-l până se rezolvă problema. Acest lucru înseamnă să apelezi la mai multe canale de comunicare, nu să te rezumi la e-mail.
• Butonul de adăugare în coș nu este funcțional – Asigurați-vă că puneți la dispoziție clienților opțiuni funcționale, care nu generează abandonul vizitei sau o experiență neplăcută de care vor povesti mai departe.
• Produse promovate pe homepage out of stock – Actualizează constant situația produselor, în stoc sau nu. Frustrarea unui vizitator că nu poate comanda un produs promovat pe homepage, însă out of stock, poate duce la abandonarea paginii și, implicit, la un număr mai mic de comenzi. Poți apela la un sistem de urmărire în timp real a stocurilor.
• Viteză slabă de încărcare a site-ului – Nu lăsa probleme tehnice să influențeze negativ business-ul. Atenție la viteza de încărcare, atât a versiunii desktop, cât și a celei mobile. Vizitatorii își pierd răbdarea mai repede.

• Fii diferit de concurenți și memorabil – De ce te-ar alege pe tine un cumpărător ci nu pe principalul concurent? Scoate în evidență avantajele magazinului tău.
• Conversii pe termen lung de la clienții actuali  – Mulți se concentrează pe atragerea de clienți noi și uită de cei actuali, care au demonstrat deja un anumit interes față de produsele magazinului. Încurajează fidelizarea, răsplătește clienții care revin, prin vouchere, promoții la care au prioritate etc.
• Supraaglomerarea homepage-ului – Încearcă să păstrezi un homepage cât mai ușor de urmărit. Include aici doar produse și oferte actuale, elementele care te pot diferenția. 
• Lipsa confirmării plasării comenzii – Este ceva de bază să trimiți un mail sau SMS de confirmare a unei comenzi, plus toate detaliile despre livrare (produsele, statusul comenzii, data livrării). Prin lipsa acestei confirmări pierzi clienți.
• Lipsa recenziilor – Vizitatorii sunt tot mai atenți la experiența altor cumpărători cu produsul sau serviciul de care sunt interesați. Folosește „puterea review-urilor”, însă reale, nu false. Vor fi nerealiste și comerciale și vor crea o imagine negativă asupra business-ului.
• Facebook-ul nu trebuie să abunde în mesaje publicitare – Rețelele sociale ar trebui privite ca punți de interacțiune cu publicul țintă, de creare a unei conexiuni cu ei, a unei relații win-win. Transformarea lor în mesageri ai mesajelor publicitare nu e o soluție câștigătoare.
• Experiența utilizatorilor trebuie să fie în armonie pe toate device-urile – Folosește aceeași temă, culori și elemente de identitate a brandului pentru toate versiunile site-ului (desktop, mobil). Imaginea brandului trebuie să fie aceeași.

Au fost două zile pline, cum ziceam, mai multe informații poți citi și pe blogul GPeC. Felicitări organizatorilor pentru calitatea speakerilor și tot evenimentul, să ne vedem cu bine și la anul.