Canopy în San Francisco – experiența Google Partners Summit

Când te antrenezi zilnic să fii cel mai bun în domeniul tău, poți fi recompensat cu experiențe precum cea pe care vreau să v-o povestesc. Anul acesta, Canopy s-a numărat printre agențiile de online marketing din întreaga lume premiate prin participarea la Google Partners Summit. Adică am ajuns exact la headquarter-ul Google din San Francisco, California.

Am fost prezente sute de agenții partenere din toată lumea, agenții care au generat 9% din venitul global al Google. Din România am participat 5 agenții de top, un semn foarte bun, având în vedere că au fost țări reprezentate de o singură agenție sau chiar o agenție la două țări.

Cele 5 agentii care au speriat Vestul: AdLemonade, Today’s, Moloso, Zece si Fiii, Canopy.

Google Partners Summit a fost ca o recompensă pentru munca depusă de agenții, un prilej de a face networking și de a afla informații de la agenții din toată lumea, dar, mai ales, de a afla ultimele noutăți în domeniu direct de la angajații Google USA.

Evenimentul a fost deschis spectaculos de Ruth Porat, Chief Financial Officer al Alphabet și Google Inc. Ea ne-a vorbit despre trendurile momentului în domeniul digital, trenduri pe care nu ar trebui să le trecem cu vederea în 2017: mobile, conținut video  – în creștere, 40 min per utilizator/zi în medie, cloud și machine learning.

Pentru că cei de la Google nu lasă nimic la întâmplare, ziua a doua a evenimentului, cea dedicată conferințelor, a fost deschisă cu o premiere amuzantă. Au fost premiați cei care au călătorit cei mai mulți kilometri pentru acest eveniment (India), cei care au avut cea mai constantă prezență de-a lungul edițiilor, cel mai rapid check-in la eveniment și cel mai greu de pronunțat nume.

Allan Thygesen, President of Global Sales and Operations, Google Marketing Solutions, ne-a vorbit despre viitor și despre cum ar trebui să ne pregătim pentru acesta. Așa cum a povestit și Ruth Porat, viitorul este mobile first și multitasking. În plus, a subliniat că ne îndreptăm foarte rapid spre o lume axată pe inteligența artificială, unde computerele sunt mereu disponibile să ne asiste.

Un exemplu care se îndreaptă tot mai mult spre Artificial Intelligence first este noul telefon Pixel, fiind primul telefon cu assistant built in. Desigur, și Siri de la iPhone este un asistent de încredere, însă Pixel a dus lucrurile la un alt nivel.

Să nu mai vorbim despre noile device-uri care încep să ne însoțească zilnic, precum Alexa de la Amazon sau Google Home de la Google. Investim din ce în ce mai mult în a crea interacțiuni cu tehnologia, în a dezvolta o lume bazată pe machine learning.

Reprezentanții Google ne-au spus că trebuie și să ne pregătim pentru această lume complexă a inteligenței artificiale. Trebuie să învățăm să gestionăm volumul enorm de date pe care le avem la dispoziție, cum comunicăm cu consumatorii tot mai implicați în tehnologie, cum aduce mai multe conversii când drumul până la conversia finală devine tot mai lung.

Până atunci, realitatea prezentă în fața noastră este cea a unei lumi tot mai axate pe dispozitive mobile. Există 3 angajamente pe care trebuie să le respectăm pentru a mobile first world:

1. Fii prezent în fiecare moment de interacțiune

În medie, o persoană își verifică telefonul de 50 de ori pe zi. Este clar că majoritatea căutărilor ce vor duce la o conversie încep pe mobil și, deseori, se și termină pe mobil. Indiferent de canalul pe care oamenii finalizează o comandă, e important să fim acolo, la fiecare punct de contact al său cu produsele noastre și, mai ales, să avem site-uri optimizate pentru mobil. Acest fapt nu mai este o recomandare, este o obligație.

Este clar că viteza de încărcare a unui site este vitală. Dacă acesta se încarcă în mai mult de 3 secunde, cel mai probabil utilizatorul va părăsi pagina. În acest sens, paginile de tip accelerated mobile pages sau AMP sunt preferate.

Un alt aspect pe care nu se pune încă foarte mult accent este faptul că o foarte mare parte din oameni caută offline produse, mulți au și cumpărat din magazin în aceeași zi, deci mobilul trebuie întotdeauna privit și localizat, ca un punct de legatură mult mai puternic cu spațiile de contact offline.

2. Măsoară și conectează toate canalele

Tocmai pentru că drumul până la conversie devine tot mai lung, este foarte important să măsurăm cât mai bine datele, inclusiv să conectăm datele din magazinul fizic cu datele online folosind Analytics, pentru a întelege cât mai bine traseul consumatorilor și a contura o strategie clară de promovare.

Măsurarea devine tot mai complexă, trebuie să urmărim datele: cross device, many paths, offline to online, online to offline, etc. Consumatorii omnichannel sunt mai prețioși decât cei care utilizează un singur punct de contact și, prin urmare, au nevoie de o atenție sporită.

Foarte mulți clienți caută online produsele, le compară, dar convertesc offline a doua zi. De aceea, trebuie să conectăm aceste date și să folosim secvențierea în strategiile noastre, până la o strategie gândită pe ore.

3. Educă și atrage conversii prin video

Așa cum spuneam, timpul mediu petrecut pe YouTube de un utilizator a ajuns la 40 de minute pe zi. Oamenii nu folosesc doar Google Search acum pentru a se documenta despre un produs, ci folosesc și resursele video pentru a vedea atributele produselor și părerile altor consumatori, înainte de a lua o decizie.

Important este să livrăm experiența pe care utilizatorii o așteaptă în toate punctele de contact.

Lucinda Barlow, Global Director of YouTube Marketing, ne-a vorbit despre cum tot mai mulți consumatori renunță la abonamentele TV, în special cei tineri, în favoarea conținutului video digital, considerat mai personal. Tinerii până în 30 de ani consumă mult mai mult YouTube decât orice emisiune din prime-time. Cei care vizează în special publicul tânăr ar trebui să își îndrepte eforturile de comunicare de la TV în online.

Pentru conținutul video există câteva recomandări pe care să le luăm în considerare:

• Să introducem call to action atât la început, cât și la finalul unui video, pentru o rată de click mai bună.
• Atenție la conținutul video cu focus pe produse – de cele mai multe ori poate duce la o achiziție dacă este convingător.
• Există o creștere la nivelul canalelor de YouTube axate pe review-uri – este o tendiță pe care brand-urile trebuie să o ia în considerare, la fel și pentru video-uri tip unboxing.
• Dacă încă nu folosiți card-uri la video-uri, acum este momentul. Pot duce la o creștere a conversiilor, pentru că utilizatorul nu trebuie să mai caute singur produsul, pe site.

Următoarea revoluție

Pe lângă mobile și video, câteva recomandări în campaniile Google Ads se îndreaptă către folosirea:

• expanded text ads,
• Display Select Keywords – care sunt o targetare contextuală de display foarte nișată și cu rezultate.
• responsive ads pe Display, care au luat locul reclamelor text.

A treia revoluție văzută de Google stă în programmatic. Totul se îndreaptă în această direcție. Focusul ar trebui să fie pe automatizare, pentru a ne putea concentra ulterior mai mult pe strategie decât pe simple acțiuni.

Când vorbim despre programmatic și despre regândirea strategiei de creștere, răspunsul nu ar trebui să stea în tehnologie, ci în schimbarea modului de gândire. Aceasta este cea mai mare provocare, conform lui Jason Spero, Vice President of Global Performance & Programmatic. Schimbarea modului de gândire se referă, în principal, la mutarea atenției specialiștilor dinspre execuție spre strategie, folosind programmatic și automatizări.

O foarte mare parte din discuțiile la conferințe s-au axat nu neapărat în jurul produselor, cât în jurul oamenilor. Pentru Google contează mult să construiască echipele perfecte de oameni  care să ducă mai departe numele brandului prin calitatea produselor :).

Viața de angajat Google

În zilele petrecute la San Francisco am aflat și câteva insight-uri din viața google-rilor. Ce m-a fascinat mult este faptul că Google investește în cei mai buni oameni, astfel încât atunci când vine momentul unei promovări sunt luate în considerare mai multe criterii, dintre care: propria recomandare pentru promovare, recomandarea managerului și, desigur, criteriile de perfomanță.

Poate pentru noi poate părea un concept îndepărtat propria recomandare pentru promovare, însă acest lucru determină angajații să adopte o critică și o evaluare personală cât mai aproape de realitate.

De asemenea, când vine vorba de angajați, Google nu pune neapărat accent pe cele mai bune practici din domeniu, ci își face propriile reguli, prin analiză.

De exemplu, angajații sunt încurajați să mănânce sănătos. Pentru aceasta, la cantine au fost înlăturate pe cât posibil dulciurile și au fost înlocuite cu fructe. Cantinele sunt dese și poziționate la distanțe mici, astfel încât angajații să nu piardă mult timp căutându-le.

Angajații sunt încurajați să salveze bani pentru pensie, rating-urile de performanță sunt simplificate, tinerele mame primesc multe zile libere, discriminarea de orice tip este descurajată pe cât de mult posibil și lista poate continua. Este, într-adevăr, un mediu de lucru revoluționar, concentrat pe oameni  și diversitate.

Când diferit înseamnă mai bun

Diversitatea a fost de altfel un cuvânt cheie în multe din prezentările de la Summit. De la Margaret Neale, The Adams Distinguished Professor of Management at the Stanford Graduate School of Business, am aflat că, deși ne dorim să avem în echipe oameni similari cu noi, există dezvantaje în această abordare, dacă vrem să inovăm.

Diversitatea de oameni duce inevitabil și la diversitatea de idei, la dezbatere, la creare și adoptarea unor decizii mai bune și echilibrate. E important deci să trecem peste bariera diferențelor de idei și personalitate și să aducem în echipe oameni cât mai diferiți.

Ca un rezumat, ce este important pentru branduri este să creeze experiențe mobile first și rapide, folositoare și unitare, integrate.

În companii, focusul ar trebui să fie pe oameni, pentru că orice produs sau serviciu de excepție are în spate o echipă de oameni cu nevoi și aspirații.

De aceea, campusul Google din Mountain View este ca un mini oraș ce descrie perfecțiunea, în viziunea mea: biciclete la discreție pentru ca angajații să se deplaseze ușor, teren de volei chiar între clădiri, cafenele, șezlonguri, umbrele amplasate strategic pentru a fi folosite în caz de ploaie. Toate acestea te fac să ai un sentiment de bine și de apartenență. Recunosc, pe mine m-a cucerit :).

Renumele companiei Google trece dincolo de produsele sale și transpare în oamenii săi, care sunt cei mai buni promotori ai brandului. Ne bucurăm să facem parte din familia extinsă Google.