Campaniile Performance max – To do or not to do?

Ce sunt campaniile de Performance Max?

Campaniile de Performance Max, lansate de Google în noiembrie 2021, sunt cel mai nou tip de campanie automatizată bazată machine learning, care permite afișarea anunțurilor în întreg inventarul Google dintr-o singură campanie. Astfel, acest tip de campanie ne ajută să descoperim noi utilizatori care sunt predispuși să convertească pe toate canalele Google, cum ar fi YouTube, Display, Shopping, Search, Discover, Gmail și Maps.

Acest tip de campanie, se creează pe bază feed-ului de produse Google Merchant Center și pe baza altor informații pe care le furnizăm, precum obiectivele de conversie, bugetul, materialele vizuale, textele și semnalele de audiențe. Astfel că, diferența principală dintre Performance Max și alte campanii este faptul că Google automatizează targetarea audienței și afișarea campaniei pe baza informațiilor și semnalelor furnizate de advertiser pentru a maximiza conversiile.  

De ce Performance Max?

Cu siguranță te întrebi de ce ar trebui să incluzi în strategia ta campaniile de Performance Max, având în vedere că Smart Shopping Campaigns performează eficient și faptul că asupra acestor campanii ai mai puțin control și totul este în mâna algoritmilor Google. Astfel că, în cele ce urmează îți voi oferi 4 motive pentru care este recomandat să incluzi Performance Max Campaigns în strategia ta, dacă ai un magazin e-commerce.

1. Eficientizarea funnelului de conversie 

Întrucât customer journey-ul unui utilizator devine din ce în ce mai complicat și greu de prezis, un utilizator având nevoie de mai multe touchpoint-uri pentru a parcurge funnelul de conversie de la prima interacțiune a sa până la pasul final de conversie. Așadar, incluzând toate proprietățile Google într-o singură campanie, campaniile de Performance Max permit urmărirea călătoriei utilizatorilor în acest context complex și optimizarea automată a rezultatelor, a audiențelor și eficientizarea costurilor în conformitate cu funnel-ul de conversie. Acum mai mult decât oricând, customer journey-ul prin toate proprietățile Google este mai dificil de implementat cu ajutorul campaniilor de tip Search, Youtube și Display. Acest lucru nu înseamnă la renunțarea la aceste campanii, ci doar că acestea nu pot înțelege călătoria completă a utilizatorului până la conversie.

2. Noi Segmente de Audiențe 

Un al doilea important motiv pentru care ar trebui să iei în considerare includerea campaniilor de Performance Max în strategie este faptul că acestea utilizează Inteligența artificială pentru a înțelege în timp real intențiile și preferințele utilizatorilor pe baza semnalelor de public setate. Astfel, anunțul va ajunge la persoanele potrivite, exact atunci când aceștia caută produse sau servicii ca ale afacerii tale. Prin deblocarea de noi segmente de audiențe, campaniile de Performance Max asigură descoperirea de noi utilizatori în funcție de intenția de cumpărare a acestora și de semnalele de public setate.

3. Insights semnificative 

spre deosebire de campaniile de Shopping, cele de Performance Max oferă mai multe insight-uri despre Search Trends, performanța audiențelor, despre interesele consumatorilor și despre performanța materialelor creative. 

4. New Customers Acquisition Goal

Această opțiune permite optimizarea campaniilor de Performance Max pentru generarea de clienți noi, fie prin asignarea unei valori mai mari pentru aceștia, fie prin targetarea exclusă a clienților noi, excluzându-i pe cei care au convertit anterior. Deși această setare poate reduce volumul de trafic generat și crește costul de conversie, aceasta împiedică afișarea anunțurilor pentru clienții existenți sau reduce afișarea anunțurilor pentru aceștia, în cazul în care ai selectat opțiunea de atribuire a unei valori suplimentare pentru clienții noi. Tot ce trebuie să faci pentru a activa această opțiune este să accesezi secțiunea de Setări a campaniei de Performance Max, la Customer Acquisition, să bifezi căsuța cu “Optimize campaign for acquiring new customers” și să selectezi varianta potrivită pentru afacerea ta și obiectivele de conversie stabilite. 

La ce să fii atent când rulezi campanii de Performance Max

1. Campaniile de Performance Max au un potențial enorm și multe avantaje, dar dacă nu sunt folosite configurate și optimizate în concordanță cu obiectivele de business, există pericolul de a irosi banii investiți fără a genera rezultate optime pentru afacerea ta. Așadar te sfătuim ca înainte de a implementa campanii de Performance Max să stabilești care este obiectivul principal al respectivei campanii aliniat cu cel de business.

2. Implementarea unei campanii de Performance Max nu înseamnă excluderea celorlalte tipuri de campanii din strategie de PPC. Chiar dacă campania de Performance Max se afișează pe toate proprietățile Google, campaniile nu concurează una împotriva celeilalte astfel încât să crească costurile, ci, de cele mai multe ori se va afișa ad-ul cu Ad Rank-ul cel mai mare. Prin urmare, există mai multe șanse de afișare dacă includem în strategie toate tipurile de campanii. Cu toate acestea există campanii pentru care prioritatea este desemnată campaniei de Performance Max, aceste tipuri de campanii sunt: Smart și Standard Shopping.

3. Un alt aspect important de avut în vedere este migrarea automată a campaniilor de Shopping Smart către campaniile de Performance Max, aceasta se va întâmpla pentru toate conturile de Google Ads până la final Septembrie 2022. Așadar, te sfătuim să faci migrarea campaniilor de Smart Shopping cât mai repede astfel încât să nu fii luat prin suprindere și să introduci maximul de creative. Sfatul nostru este să migrezi campaniile de Smart Shopping, în detrimentul creării unei noi campanii de Performance Max întrucât în primul caz se vor păstra toate datele acumulate în cadrul campaniei de Shopping și nu va mai exista o perioadă de learning de 4 săptămâni ca în cazul unei noi campanii de Performance Max.

4. Pentru a evalua în mod corect campaniile de Performance Max și pentru a trage concluzii despre performanța acestora, este trebuie să le acorzi mai mult timp decât celorlalte campanii întrucât aceste campanii funcționează pe baza Smart Bidding-ului și Machine Learning-ului, având nevoie de timp pentru a acumula suficiente date. Perioada după care este recomandat să evaluăm corect rezultatele este de aproximativ 4 săptămâni.

5. În cazul în care strategia ta Ecommerce de Google Ads implică segmentarea campaniilor de Performance Max în funție de tipul produselor, îți recomandăm să fii atent la segmentarea produselor în cadrul campaniilor astfel încât să nu existe o suprapunere a produselor . În acest caz, vei concura împotriva ta, iar costurile vor crește inutil. În cele ce urmează îți vom sugera câteva idei de segmentare a campaniilor de Performance Max: în funcție de categoriile de produs, în funcție de marginea de Profit (Low Margin, High Margin), Bestsellers și Ghost Products. 

Concluzii

Campaniile Performance Max sunt o mare noutate pe care Google Ads a adus-o cu sine pentru a ajuta companiile să devină mai profitabile prin plasarea de anunțuri pentru publicul țintă ideal. Tendința actuală este aceea de a continua crearea, dezvoltarea și consolidarea strategiilor bazate pe inteligență artificială, sub tehnici de Machine Learning, care vizează găsirea țintei ideale și satisfacerea intențiilor de căutare ale acestora. Vom vedea în continuare campanii și strategii de acest tip care sunt capabile să autoidentifice cele mai bune alternative de piață datorită tuturor informațiilor care pot fi colectate pe site, pe diferitele site-uri pe care utilizatorii le vizitează de fiecare dată când folosesc internetul.

Următorul pas ar fi să învățăm să folosim inteligența artificială și Machine Learning-ul în avantajul nostru, profitând de aspectele asupra cărora avem putere de decizie (buget, strategia de bidding, Audience Signals, produsele targetate, extensii) vom maximiza rezultatele fără a simți că am pierdut controlul asupra campaniilor. Tendința actuală este aceea de a continua crearea, dezvoltarea și consolidarea strategiilor bazate pe inteligență artificială și Machine Learning, prin urmare, este important să învățăm să folosim aceste instrumente în avantajul nostru.